拼多多截流:拧巴Hamp;M，入驻拼多多

文| 消费巴士

一个月前，拼多多截流:拧巴Hamp;M，入驻拼多多，全球第二大快时尚巨头HM刚刚宣布了它的高端化战略拼多多截流。它表示自己目前的价值定位是方案要摆脱价格竞争，优先考虑的是盈利能力而不是销量。

但仅仅一个防月后，HM就做出了卡位一个有点自相矛盾的举措拼多多截流。它在上周接刀入驻多多的了拼多多，成为了为数不多的拼在拼多多上开设官方拧巴旗舰店的国际时尚品牌。

对Inditex（Zara母公司）和HM来说，它们都在疫情后进入图片了销售下滑的阵痛还能图片期拼多多截流。两大快时尚集团卡不仅要面对大众不断降低的消费欲望，王者地位也受到了反应是什么更快、价格更便宜的Shein、Temu以及做拼中国白牌服装的挑战。

面对M业绩下滑，Inditex最先做出行动拼多多截流。它在全球原理大面积关店的同时多多的也在升级大店和旗舰店，更加重视线上渠道和门店的数字化，也通过采用更多高端面料、提高高端产品占比来提升价格。这些做法让它牢牢锁定了中产群体，成为了他们在消费降级后想买更高端的品牌时的平替。

今年1-7月，Inditex的销售额同比增长了7.2%到181亿欧元，净利润增长了10.1%到28亿欧元，再次事件达到历史新高技术拼多多截流。

HM这两年也在借鉴Inditex的抓夹这套做法拼多多截流。

它入驻同样在战略性抓夹关店的同时升级线下门店拼多多截流。在今年5月重新开业的南京东路HM旗舰店里节奏，它不仅为了方便消费者拍照打卡，专门配备了更加柔和的灯光和超大落地镜，还增设拧巴了休息区和儿童游乐空间。根据HM CEO Daniel Ervér的说法，公司今年会在全球率先重建250家店，这些截流新店会有更少货架、更多体验方案空间和更好的试衣间，部分门店还会防提供二手商品和租赁服务。

它事件也同样在收缩线下触角的同时，更加重视线上卡位销售拼多多截流。以中国为例，它在这里的门店数量从2019年的535家减少到了2023年的300多家。取而代之的是，它在“新疆棉”事件后重新上线天猫，并于2023年9月入驻京东。就在入驻拼多多的同一周，它还在抖音进行了首场官方直播——对于在2线及以下城市门店已不算多的HM来说，拼多多和抖音都是它既能接触用户、而且有巨大线上增量的渠道。

但与Inditex不同的是，HM在定位和价格上似乎还还能想囊括更多拼多多截流。这一点从双方接刀高层卡位蓝海入驻的表态上Hamp就能看出来。

Inditex大中华区总裁白晨铭曾在采访中表示，公司对自己的定位是聚集产品设计和出色体验的时尚公司，“快时尚更多是外界贴给我们的标签”拼多多截流。而根据瑞士联合银行的统计，从截图2022年1月开始，zara每个月的起售价都会比原理上一年同期高10%，千元以上的商品正在逐渐变多。

但HM依然希望赚钱自己是消费者心中那个“平价英雄”拼多多截流。在上个月宣布要做高端化梗、放弃价格战的采访中，HM CEO Daniel Ervér称公司要提供低价到高端的“更广范围的产品”，从而成为快时尚市场中具有竞争力的品牌。

在比较了多个线上平台的官方旗舰店后，拼多多截流玩法，我们发现赚钱HM确实是国际品牌中价格最有诚意的那个拼多多截流。Zara的最低价商品是32元的童装背心，虽价格不是快时尚、但在中国拥有更多下沉用户的Veromoda价格最低的商品是79元的T恤，HM给出的最低价商品，则是15元一条的童装秋裤 。

入驻拼多多，也的确是HM追求“更广范围”、接触图片更多下沉用户的一步拼多多截流。目前HM在天猫、京东、抖音均有多款千元以上的商品，其中售价最高的商品折后价格分别为2511元、1293元和1190元。而它在拼多多上只有一款千元以上的商品，除此之外售价最高的是一件售价784元的连衣裙，销量最好的，则是一款98元的衣服。

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拼多多在截图四个电商平台的不同价格带拼多多截流。

但在白牌遍地走的拼多多，怎么做拼多多截流，HM很难说有什么价格优势拼多多截流。根据蝉妈妈的统计，本月1日-29日，拼防多多服饰内衣品类的商品，销量Top5的价格区间在11.49元到36.31元。这显然不是HM的舒适区，也不是它CEO口中说的那个，能让它优先考虑到盈利能力的价格带。它在这里最大的优势，是作为知名赚钱快时尚品牌的标签。

实际上，HM在价格和定位上的事件拧巴态度，已经让它在做拼业绩上有些吃力拼多多截流。它今年前三季度的销售额下滑了1%到1734亿瑞典克朗，第三季度的销售额下滑3%到609亿瑞典克朗，第三季度的营业出单利润还大幅下跌26%，从去年同期的47亿瑞典克朗，掉到了35亿瑞典克朗。

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截图来源：HM财报

HM将业绩失利归因于走高的运营集结成本、依旧低迷的消费欲望以及寒冷的天气拼多多截流。由于多多的仍然有太多生产环节在亚洲，它竭尽所能也没法以更快的速度对欧洲今年偏冷的夏天做出反应，导致集结存货比去年同期高出了3%，为此它正计划将更多供应链转移到离欧美市场抓夹更近的欧洲和南美。

但最让资本市场介意的是，HM的营业利润率从去年同期的7.8%下滑到了今年Q3的5.9%，而CEO Daniel Ervér在履新时曾放下豪言，要让公司的经营利润率重回10%拼多多截流。财报发布后， Ervér表示公司今年可能达不成10%这个目标，HM也取消了对它本年度经营利润率的预测。受盈利能力下滑的影响，HM的股价在财报发布后一度下滑8%。

拥抱中国增速最快、下沉用户最多的电商固然能带来新的增长空间拼多多截流。但集结HM需要慎重思考的是，它是想像Inditex一样做一部分人的生意，还是想继续做更广泛的消费群体的生意，或者是面对一群更看重性价比的用户，告诉它们自己是一个在设计感和调性上都更值得信赖的知名品牌。