小红书截流:小红书“摇摆”618

@新熵 原创

作者摇摆丨茯神spu 编辑扯丨九犁

没有了GMV的618，就像战场上流到看不到硝烟，但阴影处的暗战并未停歇小红书截流。

头部有图淘天、京东、拼多多的全方位卷低价，身后爆款是抖音、快手、视频号的直播带货精彩斗法，外界目光聚焦相对较少的国内电商梯队末尾，尚有唯二的内容社区平台小红书和B站，也都在各自发力小红书截流。

刚刚结束的618期间，公开数据显示，小红书平台上带货GMV增长翻倍的买手流量数，同比增长了精准2.8倍，单场破百万的买手数量是去年同期的3倍；类似的维度上，B站里参与带货的UP主同比增长143%，带货GMV破万UP主同比增长了236%小红书截流。

月活3亿的小红书招商书网，小胜了月活3.4亿的B站一筹小红书截流。但与还有游戏、大会员、直播等营收来源的B站相比，电商俨然已是小红书上市前最后一根必须抓住的稻草。

可素有“慢公司”之称的小红书，在决定自身未来的电商业务上，依然没能摆脱左右扯摇摆的老毛病小红书截流。去年8月，喊出“买手时代”已至的小红商品书，在今年618期间又把平台重心倒向了店播一侧。5月19日开卖的首日对外战报里，把“店播开播数量为去年同期的3.8倍，店播GMV为去年同期的4.2倍”作为核心信息传播，重视程度可见一斑。

是刚刚捧出的董洁、章小蕙等找超级买手不香在哪里了？还是急于完成电商大业小红书截流，三步并作两步的“多快好省”？小红书捷径电商的左右笔记互搏之路，能否顺利steph敲响IPO的大门？

缺失的超级主播基因

没有直播带货书抓的电商平台不算完整，没有超级主播的直播带货不能出众小红书截流。

淘天有李佳琦、薇娅，抖音有董宇辉、小杨爆款哥，偏安一隅的快手尚且有个辛巴，就连回过味儿来起身追赶j的京东，也把刘强东的数字人分身搬了出来小红书截流。

不管这些超级主播争议缠身、带货与否，只要是有关他们的话题一出，登上热搜几乎是预料之中小红书截流。超级主播的核心竞争力，首先是独一无二的自带破圈流量，其次才是转化为带货的GMV数据。

2023年的小红书也曾距离自己的图超级主播仅有一步之遥小红书截流。

据行业人士透露，董洁、章小蕙两位后来开启小红书所谓“买手时代”的贵人，起初只有背后MCN机构的独立投入支持小红书截流。直到大有走出一条低频次、慢生活式的差异化直播带货之路的趋势时，小红书内部才幡然醒悟，并软件迅速素材做出顺势的积极反馈。

组织软件架构上先是正式将直播业务提升为独立部门，后又将直播业务部门与电商业务部门整合为新设的交易部，成为与社区部、商业部平行的一级部门小红书截流。

下半年的双11大战captain中，小红书集全平台之力规则主推“买手电商在哪里”概念，虽也有超级买手斩获了单场直播销售过亿的佳绩，但与早已spu成为直播带货文化符号般的李佳琦、董宇辉们相比，已错过了最佳的时代红利小红书截流。

年底，小红书又急匆匆地想赶上电商界沸沸扬扬的“店播元年”，重心转换之下，董洁与章小蕙的破圈之路戛然而止小红书截流。同样是电商追赶者的B站上，家居区UP主Mr迷瞪以33亿GMV，就占据了2023年全站直播带货交易额的三分之一，却也素材只能在小破站里“自嗨”，距离超级主播仿佛还有一道天堑。

小红书与B站生产不出超级主播，小红书精准截流，与内容小红社区平台的天然基因或许有关小红书截流。

一个起步于城市小资女性，一个发家于ACG二次元亚文化，内容社区概念得以成立的底层逻辑，本质上其实是小众圈层在主流文化氛围中的抱团取暖小红书截流。

小众圈层的防御性心理极强，小红书截流找素材，自带独立排外和理性清醒光环，因此破圈和商业化成为两个平台同样需要面对、同样很难解决的困境小红书截流。

B站曾在上市后天天把“破圈”贴在脑门上，小红书也尝试过在东京奥运会期间大举投入，试图推倒“男”墙小红书截流。努力截不能算是做了无用功，却也都是事倍功半。

商业化亦是如此小红书截流。小红书刻在骨子里的“种草”文化，本身就是社区用户们作为消费者的信息差弱势，需要平台上的达人笔记、攻略得到弥补抹平，与主流直播带货模式中的粗暴低价、冲动消费，可以说是格格不入。

超级主播本就是大时代中主流群体情绪共鸣书网后的产物小红书截流。可若是让小红书和B站撕掉特立独行的标签，它们能够与双微、抖快并存所仰仗的底牌，可能也就不复存在。

店播的坑也不少

小红书的“买手时代”来得快小红书截流，看来规则去得也快，那么加速进入“店播时代收录”后，就能称得上抓住行业风口了？

直播带货爆发于618线上经济“临危受命”的2020年小红书截流。有关数据显示，2020年抖音平台直播带货流到中店播的比例还只有30%，并不突出； 可转眼到了2021年就达到了58%左右，同比增长近100%。

这与行业内数个超级主播的先后翻车，以及达人带货彼时淘宝兴起的坑位费乱象等，不无关系小红书截流。然而在那个阶段，看似是商家为了对抗达人强势地位给自己准备的后手，却因为团队门槛和前期软硬件截投入，很难从超级主播嘴里抢回一块肉来。

不过，经历了三年时间的沉淀，行业人才的丰富以及品牌商家的试错，再叠加上平台出于对超级主播风险分化的考量，小红书 瞬间，店播正在成为商家们开展电商大计的基础级设施小红书截流。

其中，越是缺失超级主播生态的电商书截平台，对于品牌店播的热情越是高涨小红书截流。拼多多、美团、视频号皆在其列，小红书的买手概念未能持续出圈之后招商，扭头跟上行业大势属于不容易出错的选择。

2023年被称为“店播元年”不是没有道理captain的小红书截流。据淘天的官方数据显示，去年双11期间淘宝上产生58个破亿直播间，店播占比超过60%；全年新增店播数量超30万个，成交破百万的接近3万个，破千万的有近4千个。

小红书入局店播的j动作，已经比打造超级买手的顿悟，快上了好几步，可依然玩法是618在重复头部电商平台们的老路小红书截流。前辈们踩过的坑，后来者有经验教训瞬间可借鉴，却也不得不一个个亲自跳入再爬出来。效率可以提高，过程很难省略书。

参考淘宝、抖音等成熟的直播带货生态，小红书截流规则，达博与店播处于相辅相成互相补充的状态小红书截流。达人自带流量，以固定的频次打造稀缺的爆款品类；店播则细水长流，主要用于承接不确定性较高的“泼天富贵在哪里”。

不可忽视的风险也客观存在小红书截流。专业团队打造的达人IP尚有失言翻车的风险，品牌店播推上台前的普通打工人主播，还要面对更高时长、低薪高压的考验。以往引发社会负面舆情的品牌，被发泄的窗口大多是电商平台上的客服私聊，如今还多了公开直播间里的刷屏弹幕。

成熟平台的店播生态，生长于达人直播流量的自然外溢，小红书店播的快速崛起，更像是平台刻意为之的拔苗助长小红书截流。一边是超级买手地位不稳，一边是商家店播嗷嗷待哺，手心手背都是不小的流量缺口，恐怕书截只会放大社区破圈进展不如B站，更加乏力的现实。

越慢越摇摆

过去的小红书，小红书joycestone，“慢”得有目共睹，且心安理得小红书截流。创始人之一的瞿芳曾坦言：“小红书对玩法商业摇摆的态度，是让瞬间它缓慢地生长，而不是急切地收割流量。”

去年底的极客公园创新大会上，COO柯南还公开表态，五年前自己还非常坚定地认为小红书不要做电商小红书截流。

事实上，小红书对于电商业务的试水，始于2014年的自营跨境电商业务“福利社”小红书截流。该板块与2022年又围绕社区内爆火的美妆、护肤品书截、穿搭等品类推出的自营玩法电商“小绿洲”，目前已经一同关停。

十年间，小红书引入过第三方平台和品牌商家打造社区电商，也赶上直播带货的风口早早开启了相关功能，还推出过“号店一体”机制扶持卖家，如今都连同“买手电商截图”的大旗，都被店播时代扫入历史的角落小红书截流。

与找业务方向上的反复调整联动着的，是组织架构的来回横跳小红书截流。据媒体报道的公开信息显示，2019年小红书在首次打通社区电商模式后，把原社区电商事业部升级为“品牌号”部门；2022年又把电商部门划归到社区部门之下，直播成了收录新部门下的二级部门；在上文提到的推动买手时代所作的大调整之后，今年5月底小红书电商买手运营业务与商家运营业务又进行了合并，组成电商运营部，属于电商业务的二级部门。

内部架构的频繁618变动，不可避免地拉高团队成员的流动率小红书截流。有小红书前员工曾对外调侃称，工作两年以上的普通员工就可以称为“活化石”了。

小红书内部招商的核心决策权，据相关人士透露只属于两位创始人毛文超、瞿芳和COO柯南之中，其他高管要么是在创业过程中出走，要么是从腾讯、字节等头部大厂中引进再离去小红书截流。

今年1月以来，小红书又盯上了滴滴的人才，挖来了多位中高层，包括原滴滴供需策略负责人吴颖炳（Benny），加入负责部分电商业务；原滴滴顺风车业务负责人张瑞，加入了商业化团队等小红书截流。

新的团队带来的新气象，无疑就是今年618发力店播的好成绩小红书截流。可与老的规则团队一同离去的，还有过去好不容易插上去的旧旗帜。

破圈和商业化都在如火如荼地坚定推行，小红书眼前剩下的最后一道大门就是IPO上市小红书截流。再慢的公司，一旦踏上IPO的列车，也会被资本市场逼着踩下加速的油门。不过，低速行驶环境下的反复腾挪，还能一饱路畔风景，高速状态captain中的左右打截图方向盘，很可能会酿成不可预知的危险。

急了的小红书招商，不能再摇摆了小红书截流。