2019年8月13日，寻乌县副县长米雅娜在直播镜头前，推销当地的网红双百香果，吸引了不少网友围观。 （IC photo/图）
（本文首发直播十一于2019年11月14日《南方周末》）
有一次在办公室直播，刘书军遭遇了在有资源位情况下的史上抓最差带货量。这让他们意识到：网友可能不是对官员背后的故事感兴趣，而是要听到更多农产品背后的故事。
“你们还想看县长干什么？”有一次，女主播笑着问。“抓鸡，网红直播双十一，县长抓鸡！”评论区冒出几条人气提议。于是第二天，刘书军穿着衬衣、皮鞋，走进了抓鸡圈。
平台资源位意味着不同量级的流量。流量顶峰时，刘书军的直播有17.78万人次观看，而低谷期，只有633。资源是县官11们一次次“谈”出来的。米雅娜曾带着团队，登门拜访过一家电商平台三五次。
2019年“双十一”这一天中午1点许，双十二网红为什么不直播，当天猫商城成交额不停翻滚，即将突破2000亿元县官时，刘书军刚刚步出县政府常务会，他吃了个盒饭，前往自己当河长的河流巡河。
在这一天，这名湖南省城步县的网红副县长没有加入疯狂的电商直播销售大战中。对他而言，这是寻常的一天，比前一天还更普通——11月10日，他和县长助理刘寒在直播中PK卖农产品，互有输赢，为此还做了不少俯卧撑。
在以直播带货的网红大军中，县官是一个特殊的群体。在近年电商下沉农村双的趋势中，不少县官直播销售当地特产，成了网红。不过，有趣的是，在“双十一”这样的购物狂欢日里，这一群体中的大多数多久官员选择了观战，不直播，不吆喝。
“流量被大主播带走了”11月11日，“城步芝麻官”五千余名粉丝没有等来刘书军，双十一网红直播卖假货。这是县长刘在淘宝直播里的阵地。
刘书军十一大在这一天和副县长直播搭上边的活动，是在巡完河，他回到办公室，和直播团队开会，讨论未来发展方向。在会上，他们讨论确定了“城步芝麻官”未来要推“双百计划”，“走进百家贫困农户，挖掘百种乡土产品”。
另一名网红县官、江西省寻乌县副县长米雅娜十二也没有参加直播大战。在公开报道中，她曾在2.5小时的直播中，创下销售百香果2.25万斤、特色鸡蛋13000单的骄人战绩。这天上午，她到村里查看产业发展情况，正值干旱，她担心旱情会影响果品质量抓。“生产环节把好关，做直播才有底气。”米雅娜对南方周末记者说，双十一，网红县官不直播（网红副县长直播）。
对于受访的其他数名县官而言，这都是寻常的一天。“对于那些主要以参加直播活动来双卖货的县长而言，何时参加直播，主要看企业官方的邀请以及他们确定的时间点。”山西省阳曲县委书记裴耀军说。
城步县虽有自己的直播账号，但直播时间的选择，依然取决于淘宝给出的资源位时间。在城步县和淘宝的合作中，每月前三周的每个星期三中午，淘宝会给“城步芝麻官”留出一小时资源位，在淘宝直播首页为其推荐。团队要提前三天递交一整套播出县长材料，材料包含宣传海报、产品、地点、样品，细致到产品的卖点、售卖产品的顺序。
“双十一”期间，直播资源位会进行临时调整。淘宝告知他们，无法在“双十一”当天给予资源位，为他们安排的时间是11月10日。
对于一个商业平台而言，流量是分配资源的关键。“双十一”期间，大V主播的流量是平台更为仰赖假货的，双十一网红直播数据。
对于县官而言，“双十一”做直播似乎也有些尴尬。“流量都被大主播给带走了，而且我们昨天做过直播，大部分粉丝已经买过（产品）了，团队也想‘双十一’自己十一大去买，所以我就决定，咱们就不播了。”刘书军说。
更重多久要的是，每次直播售卖的农产品，价格已属优惠，他们县官也无法再挤压利润，“代价是农民赚不了11钱”。
目前，他们并非以销量取胜，而是希望为直播间涨粉。他们看中的“双十一”是一个更长的周期。为此抓，他们也准备了半个月：物流是否通畅、货物是否充足、土鸡在哪里速冻十二、发货打包的人员是否足够……每一个环节都要做好。
有了前期的直播宣传，这次“双十一”，蜂蜜副县长销售量是以前的十余倍。
县里头的专业直播团队人气
2019年11月11日，在山西省临猗县，果农使用手机进行“双十一网购狂欢节”直播促销农产品多久。 （视觉中国/图）
前期的直播宣传，包括“双十一”前一天的直播造势红。
和往常一样假货，11月10日的直播十一持续4小时左右，双十一县长直播。一个女助播单独主持红，先带流量网红，到了后程，两位县官才加入直播。
一个6人左右的团队支撑起了这个直播：两位县官、一个负责写流程和策划的编导、一个助播、一个后台运营人员、一个专门调试设备的技术支持。脚本往往在前一夜给到两位县官。在脚本中，会有介绍产品的顺序，也会有一些创意点——比如两位县官PK带货。在直播时，刘书军和刘寒临时起意，输的人要直播间做20个俯卧撑。
直播左下角有个红色的链接，导向每一次直播的终极目的：商品销售。他们推介完毕，商品随即上架。镜头外有女声把控直播节奏，告诉网友秒杀的规则，引导网友购货，加入县长群聊——他们专门建了QQ群，县官们会在群里抽奖，这是提高粉丝黏性的手段。
不过，也有不“专业”的时刻。刘书军偶尔需要接电话，在屏幕里消失假货一会儿。有一天直播时，他突然接到通知，要赶一份材料，直播临时中断；还直播有个晚上，山上着了大火，所有县委常委都去指挥扑火，本来计划好直播，他也只能缺席。
事实上，官员双十网络带货史，早在微博时代，案例就屡见不鲜。而如今官员通过直播带货，发生在更大的电商业变革网红之中。
淘宝在2016年开通直播功能，此后，快速成交的购物方式逐渐重塑业态。淘宝公开大网数据显示，2018年淘宝直播平台带货超过1000亿元，同比增速近400%。快手、抖音等内容平台也不断涌入。
这也改变了官员带货的方式。借助官员身份推广产品的内核没变，但方式和渠道不再相同。过去，在微博上撰文、转发，就能获取注意力；而今，他们要将个人形象展现在镜头前，口才假货表达、表演能力等都被呈现没人在屏幕上，和专业主播一起接受流量的考验。
尽管上阵的县官不少，但像城步县这般申请账号并持续直播的官员还是少数，大多数官员会出现在其他热门主播或平台活动的直播间里。米雅娜的上述战绩，亦是在2019年7月23日阿里巴巴2019脱贫攻坚公益直播活动中取得的。
不过，也不是所有县官都愿意直播带货。一位不愿具名的网红县长虽在政务直播上走得超前，双十一大网红要直播多久，但始终不愿直播卖货。他告诉南方周末记者，很多农产品没有统一标准，如果无法百分之百保证质量，就不敢卖。他举例，比如卖农民生产的土豆，我怎么知道化肥有否超标？“官员带货和网红带货，还是有区别，如果有人要找茬，麻烦就大了。”他至今还在寻思这事儿。
稀缺的资源位作为副县长，刘书军拥有自己的办公室，管辖着城步县大小事务，而作为淘宝直播间的一个主播，可没有那么多资源供他调动。
对每一个直播间而言，稀缺的是流量资源。每位希望借此带货的官员，都需要去捕捉流量。刘寒对南方周末记者说，一周一次的资源位，几乎是他们涨粉的唯一来源。在这短短的一个小时里，“城步芝麻官双”会被推上淘宝直播首页，用户由此点进来，观看，购买，双十一直播没人，流量转化为销售额。
而在资源位以外的其他时间里，县官红们就得靠自己了。
这并非易事，淘宝直播团队曾告诉刘书军，每次直播3小时以上才能算是一次正式的直播。而直播能否被更多的粉丝看见，取决于直播时长、频率、粉丝互动、卖货量等众多指标。这也被通俗地理解为“算法”。
淘宝从未公开回应过算法是什么。计算机专业十一大出身的刘书军知道这一定有个模型，但他不需要知道模型具体是什么，他需要做的，就是在每一项指标上努力提高。
他们试图分析规律。发现十二观看直播的人从周三开始往上走，到周末会达到数据高峰，周一又开始回落，周二最低。有时候他们累了，不想播了，就说周二休息。
一次在办公室直播，他们遭遇了在有资源位情况下的史上11最差带货量副县长。这让他们意识到：网友可能不是对官员人气背后的故事感兴趣，而是要听到更多农产品背后的故事。一次直播，刘书军给一位老奶奶卖蜂蜜，老奶奶流了泪。那一瞬间，后台被网友疯狂刷单，之前只卖两三份，她一哭，网红双11直播被抓，准备的30份全卖完了。
“你们还想看县长干什么？”有一次，女主播笑着面对镜头问，双11直播网红，双十一直播间没人气。
“抓鸡，网红直播双十一，县长抓鸡！”评论区冒出几条人气提议。
于是，第二天，刘书军穿着衬衣、皮鞋，走进了贫困户家里的县官鸡圈。镜头里，他动作迅速，上一秒还在问：“我们要大网抓公鸡还是母鸡啊？”下一秒已经蹲在地上，灵敏地钻到木板下面，伸出手臂。几秒之内，一只母鸡已被他攥在手里。
县域经济的农产品大多相同，竹笋、鸡蛋、蜂蜜、苗绣、腊肉……十几样东西十一，变着花样找不同说法。他们怕仅有的粉丝会厌烦类似的话术和说辞，于是会尽量挖掘产品不同特点，在有限的时间内每次抓一个卖点。“比如说牛奶，我可能这次打有机的概念；下一次我可能就打它的环境，国家公园的概念。”刘书军说起这些，已经深谙其道，“反正就抓住一个点，把大家的购买欲望刺激起来。”
毕竟，有无资源位的数据带货双量双十相差十倍之多，刘寒说。
他们知道外部流量的重要性，也曾和淘宝卖假直播团队谈资源位，一开始，直播团队表示无能为力。但11现在，努力得到了回报，就在接受南方周末记者采访时，刘寒接到通知，由于“城步芝麻官”发展不错，从下周起，淘宝直播给予的资源位将会延长至每周两个小时。
资源位意味着不同量级的流量。流量顶峰多久时，他们的直播有17.78万人次没人观看，而低谷期网红双，这个数字只有633。
资源是县官们一次次“谈”出来的。米雅娜曾带着团队，登门拜访过一家电商平台三五次，“要主动找平台去汇报对接，介绍县里的好产品，表达希望对方红从扶贫的角度给一些帮助”。
所有活动的推介名额都有限。裴耀军最近在北京参加一家企业的直播活动，除去给中央部委挂职官员留下的名额，机动名额只有两个，他向活动负责人展示了对产品的热爱、对品质的把控以及参与直播的热情，才争取到一个名额。这次活动中，裴耀军通过20分钟的直播卖出了三万多单阳曲小米。
刘寒说，现在全国有三百多个县官进了淘宝直播间。但连续直播，而且副县长一直当主播的，城步县还是首例。刘寒曾在直播中强调县官他的另一个身份，一位阿里的老员工，他在今年6月来到城步挂职。相比能够进入直播资源位的县域，还有更多贫困县，或许面临着更庞大的稀缺。
南方周末记者 汤禹成 南方周末实习生 张榕潇 任碧玥
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