萌宠宠之战 :6·18平台火拼价格 中小商家面临“两头难”

6·18已经过半了，这是疫情三年后的第一次大促节萌宠宠之战 。

淘宝天猫的6·18启动会上，淘天集团CEO戴珊宣布这将是“历史上最大投入的一届6·18”，紧随其后的京东6·18启动发布会上，京东零售CEO辛利军也高呼着“今年京东6·18是全行业投入力度最大的一次”，电商平台争低价、抢流量，将这届6·18视作一场重要的“翻身仗”萌宠宠之战 。

一些行业和品牌的确在这场6·18中找到了增量萌宠宠之战 。京东披露，今年6·18，平台10分钟成交额破亿的品牌数量同比增加了23%。淘宝天猫发布的相关数据显示，平台6·18活动启动后4小时内，生鲜15大品类同比增长超1000%，4184个品牌成交额同比增长100%。6月1日当天，淘宝20多个直播间成交额破千万。

不过，也有许多商家和行业觉得拼低价并未让这届6·18找回“大促”的气息萌宠宠之战 。东兴证券发布的报告显示，5月26日至5月30日预售期间，天猫美妆GMV为85.9亿元，同比基本持平，作为网购主力军的女性面对“低价”也没有了“买买买”的狂热。

6·18不再狂热已不是新闻，但如何让6·18走出增长价格疲软难的困局急需被讨论萌宠宠之战 。“低价牌”为什么没那么灵？还能在6·18火爆增长的商家，有什么经验值得参考？以及平台寄希望于难“低价”解决问题的狂热，是否正在将中小商家拖入新的困境？

“大促”不热闹萌宠宠之战 了

今年6·18，许多类目交易商品的均价都较往年有所下降萌宠宠之战 。

山西证券报告显示，天猫6·18预售付定金阶段，除珠宝首饰外，各品类成交均价增长有限或均价下跌，其中面部护肤、男装、女装、户外装备、家纺等类目呈均价下跌趋势萌宠宠之战 。国联证券报告统计，截至5月31日，家电行业天猫大盘平台整体均价同比去年降低15%，零食品类均价同比下降20.61%，宠物品类2023年全部预售品类销量均价也出现一定程度下滑。

但从商家端的感受来看，“低价”并未吸引来足够多的顾客萌宠宠之战 。王瑞透露，他的淘宝c店（非天猫店）6·18销量环比略涨，但与去年相比却下降了。以“开门红”期间的数据对比，去年6·18启动后他的店铺销量较4、5月份上涨了近300%，但今年环比增长的幅度不到100%。淘宝服饰商家赵晗的情况也有些类似，他的c店和天猫店铺的6·18销量都较前几个月有所上升，但都不过是去年活动期销量的近半。

“开门红”后的日子可能更不乐观萌宠宠之战 。尽管电商平台们正在不断将大促的活动期拉长，但受访的商家们均对第一财经表示，时长并不能兑出增量，反倒让人更疲惫了。王瑞表示，他的淘宝店铺近几天不再有海量客户涌入。

电商平台如火如荼的价格战里，“低价”为何没能换来销量？电商分析师、海豚智库创始人李成东认为，消费需求尚未完全恢复是电商平台今年6·18销量增长疲软的重要原因，人们对未来收入的不确定和疫情对消费观的影响仍然存在，消费的复苏还需要时间，是电商从业者们不得不面对的现实背景萌宠宠之战 。

另商家一方面，电商平台对做大“流量池”的投入似乎也悄悄变小了萌宠宠之战 。尽管淘宝相关负责人宣布淘宝天猫今年6·18全周期预计实现超600亿流量曝光，京东也表示今年买量的力度超过以往，微博、知乎、值得18买、百度等平台都被其纳入流量生态，但消费者感受到的6·18氛围却普遍变“淡”了。

一个标志性价格的现象是“6·18晚会火拼”从卫视的舞台消失了萌宠宠之战 。即便是在疫情三年，从王一博、易烊千玺到容祖儿、杨千嬅再到龚俊、迪丽热巴等，许多演员、歌手、“顶流”都曾被电商平台豪掷千金请上卫视的黄金档，各大晚会互打擂台，提醒观众们开启6·18“边看边买”的狂欢。但今年的6·18，保留着晚会的仅剩京东和天猫，两家晚会也仅剩周深、张杰、前The9、前R1SE男女团成员等压阵，星光黯淡不少的同时，直播也仅在淘宝App、京东App、视频号等进行。

这或许从某种程度上解释了低价没能团创造奇迹的原因萌宠宠之战 。互联网红利消失、消费需求疲软的大趋势，叠加电商企业的降本增效，6·18的流量池很难持续扩张。

中小商家很难

一些中小商家感到，平台给了他们一个左右为难的困境萌宠宠之战 。

重视、扶持中小商家的发展成了这届6·18电商平台宣传商家的重心萌宠宠之战 。无论是淘宝、京东还是拼多多，都在这一届的6·18中卖力鼓舞低价，但对中小商家来说，要不要跟却是个艰难的选择题。

陈可的拼多多店铺直到两天前18才报名了6·18活动，彼时，距离拼多多“6·18开门红”已过去了一周多萌宠宠之战 。“报名活动就要打折，打9折力度可能还不够，会让人去考虑打8折、7折，但对我来说就很亏。”陈可说，在她拼多多原本利润空间就不大的商品中，去挑选出可打折的商品并不容易，即便打了折也不一定能竞价过厂商的店铺，这让她对6·18提不起什么兴致。

同样没有找到兴奋感的还有在淘宝已经经营了8年的赵晗萌宠宠之战 。从前大促时，赵晗总要为可能到来的爆单忙得团团转，需要提前招临时工，再带着团队忙上几个通宵。但今年的6·18，他的团队只有他和一个客服、一个打包工人，不慌不忙，赵晗说，他甚至没有在6·18开始前做额外的备货。

“有些是赚一点的，有些卖出的价格比如顾客用了红包、满减等一些优惠后价格，可能是亏本的萌宠宠之战 。”赵晗的淘宝店铺商品大多只打了9折，但他还是颇有压力。中小商家的降价空间普遍不大，他甚至不清楚在低价策略下自己的6·18利润究竟如何，“赚肯定是赚的，但卖得比平时多，也不知道有没有比平时多赚。”

“我相信对中小企业来说，只要能做价格，就有流量萌宠宠之战 。”在难商家大会上，阿里巴巴副总裁、C2M事业部总经理七公（花名）还宣布了在整个搜索体系里面，淘宝两头难也和价格力的策略紧紧地绑定了。戴珊提到，今年6·18全新的价格体系会筛选出高价格力的商品，包括全网最低价和同款最低价，让真正的好货好价能够获得全网的流量确定性。

“标品全网最低价、同款最低价，这是‘中小商家之战’能做到的事情吗？”对此，一位卖家无奈地表示萌宠宠之战 。

“在市场上拿货的时候，同行聊生意怎么样，我说比去年差了一半多，发现他们也是萌宠宠之战 。”生意越来越难做了，赵晗感受到的两头是低价对中小商家生存空间的挤压。

另一个值得关注宠的现象是，萌宠宠之战 :6·18平台火拼价格 中小商家面临“两头难”，淘宝似乎正在将c店的流量向天猫倾斜萌宠宠之战 。“我的店铺，包括我身边大部分同行的店铺都觉得6·18天猫店比c店好一些。”王瑞向第一财经表示，近两年他身边转做天猫店的同行越来越多了。

“天猫一直在降低火拼门槛来吸引商家，从今年5月起，原先某些类目入驻天猫需要5万保证金，现在告诉我们只要给1500元的履约险萌宠宠之战 。”王瑞认为，区别主要在天猫店平台可以挣成交佣金，而c店没有这个服务费，“平台也是想要挣钱的”。

要么“低价”少赚顾客钱，要么“升级”给平台更多钱，“两头难”，成了中小商家难以承受的重中之重萌宠宠之战 。

如何蛮王宠“拯救”6·18

从今年6·18的“战报”来看，平台披露的增长更多集中在了细分品类甚至是特定商品上萌宠宠之战 。京东截至5月25日的预售18数据显示，折叠屏手机销量同比两头增长超3倍，运营商合约手机销量同比增长超80%，微单相机预售订单金额同比增长100%，营养保健品类成交额同比增长132%。

淘宝数据则显示，预售开卖4小时后，奢美品牌数据表现亮眼，CHANEL增长超70%，DIOR增长超50%，纪梵希开门红前70分钟销售额超去年开门红全阶段萌宠宠之战 。除此之外，美容仪器、功效护肤品迎来大幅度增长，SEAYEO大排灯美容仪20秒售罄，成交破亿，soulink小红笔美眼仪，同比去年增长超700%。

在李成东直播看来，在新的形势下，抓住、挖掘特定两头难品类的增长机会对电商从业者来说十分重要之战萌宠宠之战 。他认为，疫情后人们对健康的关注仍在价格持续，保健品、户外运动等相关的品类商家可能迎来机会，此外，一些反弹类的消费，例如奢侈品、旅游类的消费增量也值得关注。

即便是在已扎根的品类里，寻找新品、谋求创新也可能为商家带来新的机会萌宠宠之战 。一位宠物玩具店的淘宝中小商家向第一财经表示，他的店铺6·18销量比前几个月增长了不少，相比去年6·18的销量也获得了可观的增长，他将其归功于店铺商品种类的增加。

赵晗也有过类似的经验萌宠宠之战 。他介绍，从前淘宝的帽类产品大多集中在渔夫帽、贝雷帽、棒球帽三大类，2018年左右，他开始卖空顶帽、遮阳帽、大檐帽等，成了率先“上新”的一批商家。他的店铺也抓住了这个机会，开始爆了起来。

只不过，“一个人好卖了之后，全网都看代理得到，很快有人跟，新品也会慢慢泛滥萌宠宠之战 。”赵晗补充道。别出心裁地挖掘新需求、找到新产品是个值得投入的方向，但不能把红利期想得太长。

“淘宝的搜索里面每天会有超过1.1亿个长尾搜索词，意味着消费者每天会在这里创造1.1亿次新需求，我相信AI时代会让这个赛道的商机变得可运营萌宠宠之战 。”在淘宝天猫6·18商家大会上，七公指出这些长尾赛道是最适合中小商家“小快灵”特点直播的赛道。平台如何快速把需求传递给商家，反馈到产品上，是未来值得关注的方向之战。

重要的是，低价虽好，但6·18的故事里也不能只有低价萌宠宠之战 。

（赵晗、王瑞、陈可团均为化名）