抖音直播 :抖音直播卖药，按下暂停键

日前，抖音连发两则公告，对其医疗内容生态进行调整大全抖音直播 。

抖音健康指出，抖直播，平台不支持、不鼓励医疗健康认证账号抖交由MCN代运营、绑定MCN等行为抖音直播 。此外，抖音安全中心发文称，2023年4月30日前，将分批完成全部医疗健康类认证账号（含机构）私信与粉丝群互动设功能的调整，包括但不限于关闭私信与粉丝群场景下的互发消息、视频通话、语音通话、创建新群等功能。

此番“挥刀向内”前，抖音直播卖药业务已沉寂许久抖音直播 。作为首批受邀在抖音按下直播卖药的药房，九州通（600998.SH）旗下好药师、叮当健康（09886.HK）旗下叮当快药均已停播一个月以上。九州通相关人士告诉红星资本局，“这就跟开商城一样，我们只是入驻的一家店铺，具体怎么做是平台说了算。未来是否直播，以抖音官方解释为准。”红星资本局致函抖音方面，截至发稿，未获回复。

直播卖药是抖音撕开的整版一道裂隙，但囿于消费场景和监管风险，这门生意也许并不好做抖音直播 。而将视角放大来看，互联网大厂们直播间完整的医疗之路，大多还停留在“卖药”阶段。

特殊的直播间

抖音直播现场直播卖药的生意，悄然开始，又抖音悄然中止抖音直播 。

红星资本局检索抖查查数据获悉键，首批受邀在抖音直播卖药的药房均已停播一个月以上抖音直播 。我是好卖药药师、叮当智慧药房卖场旗舰店近30天直播场次为0，叮当快药企业店近60天未直播，叮当快药近90天未直播，它们最近设备的一场直播分别停留1在2月21日、2月22日、1月31日、1月13日。

↑截图自抖查查直播间

外界对于抖音要的直播卖药的消息，大多并非从官方口径获知抖音直播 。年初时备有，许多用户发现有连锁药房开设直播间卖货，上架的产品是以治疗感冒发烧为主的药物。

为何是年初？追溯可知，《药品网络销售监督管理办法》于2022年12月1日正式施行，该文件被外界看作网售药品的要的官方许可抖音直播 。数天后，2022年12月7日，抖音电商运营团队在官网发布一则通知，称于当日上线“OTC非处方药”类目，但仅接受平台邀请的特定品牌工具商家入驻，不接受主动申请。

不过，红星资本局检索文件现场直播内容发现，该办法对于能否直播售卖OTC药物，并没有明确表述抖音直播 。也有医药大V发帖质疑软件，直播卖药是否涉嫌违法违规。

河南泽槿律师事务所主任付建对红星资本局分析，“目前从事药品网络销售的，其身份和主体受到一定的限制，要求必须是具备保证网络销售药品安全能力的药品上市许可持有人或者药品经营企业，而且必须取得零售资质抖音直播 。因此企业在批准的经营方式和经营范围内，直播卖OTC药物并不话术违法。”

资质审核严格外要的，抖音直播教程，直播卖药的特殊性在细节中显现抖音直播 。药房直播间通常配有主播、执业药师各一名，由主播露镜讲解，药师则以助播身份不出现在镜头内。卖药主播讲解内容，也限于价格和药品说明书范畴。

除了好卖货药师、叮当快药，国药控股（01099.HK）旗下的国大药房于2月份进行过试播，益丰药房（603939.SH）、一心堂（002727.SZ）、漱玉平民（301017.SZ）、老百姓（603883.SH）、大参林（603233.SH）等头部连锁也开设抖音账号，但未曾开播抖音直播 。

上述一家头部连锁键药房相关人士明确告诉红星资本局，后续会推进抖音直播卖药，抖音直播话术大全完整版，这是其数字化战略的备有一环抖音直播 。也有头部连锁工具仍在观望，“药品的需求不像日用品，直播销售效果不好教程判断，公司直播间目前还是致力于线下渠道软件和O2O。”

合法广告合规性键待解暂停

直播卖药是门好生意吗？从数据上看，抖音橱窗里可以卖药吗，答案或许不甚明朗教程抖音直播 。

抖查查数据显示，我是好药师近三个月来共进行20场直播带货，销量3万+，场均1000+，销售额100万元至250万元，场均5万元至7.5万元抖音直播 。观看人数峰值出现在1月19日，达到19.22万人次，此后一路下行，最后一场直播仅有7.47万人次。有电商从业者告诉红星资本局，药物在直播带货中尚属于小众商品，无法与消费大品类类比，从这一点考量，好药师数据表现中等偏上。

↑截图自抖查查直播间

叮当真的快药操作的数据按下则不太乐观抖音抖音直播 。叮当智慧药房卖场近三个月完成61场直播带货，总销量1万+，场均操作操作100+，销售额在50万元至75万元，场均7500元至1万元。直播间也曾迎来过高光时刻，1月25日，观看人次突破41万，随后大幅操作滑落，最后三场直播在一万人次以下。

不难发现，卖药直播间观看人数达到峰值时，正是国内疫情感染高峰的尾声，彼时人们购药需求仍较大，从而带动销量抖音直播 。这也直接映射出直播谱吗卖药的消费软件场景问题。药品是刚需，直播带货则以诱导性销售见长。

不过，抖音上卖药的是真的吗，对于抖音和药房来说，摆在首位的问题是工具能不能直播卖药，其次才是能不能赚钱抖音直播 。外部监管里风险始终是悬在抖音头顶最大的不确定性橱窗。“想要直播卖药，合规性是必须要解决的问题，要完全贴合监管法律法规。他们尝试了一段时间暂停下来，我觉得可能还是没有准备好，没有找到好的模式整版，按普通商品那套模式去做肯定是错误的。”一名头部上市连锁药房内部人士表示。

即将直播在5月1日实施的《互联网广告管理办法》，抖音直播间卖药的，或对抖音直播卖药形成不小的阻力抖音直播 。该文件规定广告，发布广告医疗、药品、医疗器械、农药等软件法律、行政法规规定应当进行审查橱窗的广告，应当在发布前由广告审查机关对广告内容进行审查；未经审查，不得发布。针对直播，文件指出，商品销售者或者服务提供者通过互联网直播方式推销商品或者服务，构成商业广告的，应当依法承担广告主的责任和义务。

付建向红星资本局指出，抖音现场直播卖药，“国家里市场监管总局设备发布的抖《互联网广告管理办法》生效后，直播卖OTC药物可能涉嫌违法抖音直播 。由于网络直播在传播信息时具有及时性抖特征，直播过程中难免会出现广告的成分，可能导致广告内容还未经审查，就已经通过直播间对外发布，不符合《互联网广告管理办法》的规定。而且管理办法就直播间打广告这一特殊情况进行明确解释说明，因此管理办法出台后，商家仍需格外注意。”

大厂医疗梦还工具停留在“卖药”阶段

对于医疗行业，中国互联网大厂卖货从未停止布局抖音直播 。

2014年是阿里布局医药健康产业的重要节点，其谱吗将阿里健康（00241.HK）前身中信21世纪收入囊中，开启“互联网话术卖药+医疗”路径探索抖音直播 。2020年，阿里健康APP更名为“医鹿”，将业务延伸至线上问诊、疫苗预约等领域。当前阿里健康将其核心业务板块分为医药电商业务、医疗健康及数字化服务业务。

京东健康（06618.HK）自2019年从京东集团分拆直播间独立运营真的，2020年末登陆港交所抖音直播 。除传统电商销售业务外，京东健康致力于搭建线上医学中心里，与医院开展合作，对外宣称要将自己打造成“全民全域健康消费第一入口”。

相比阿里抖卖药京东，抖音上哪里直播卖药，字节跳动是多金的后来者抖音直播 。2020年9月，字节成立医疗健康独立品牌小荷健康，并相继推出“小荷医典”“小荷健康医生工作室”，意在打通医学科普到线下门诊环节。据红星资本局统计，2020年以来，字节至少在医疗健康领域完成9笔收购。其中，最令外界关注的一笔收购案出现在2022年，字节全资控股高端私立医院美中宜和，据财新报道，这笔交易价款在100亿元。而据久谦咨询中台数据2021年6月披露的一份纪要，2020年，美中宜和营收仅超过20亿元。

但从目前广告来看，抖音有直播卖药的吗，直播抖音，大厂要的完整们的医疗梦仍停留在“卖药”阶段抖音直播 。

2022财年，阿里健康医药自营业务收入约为179.1亿元，占总营收的87.03%抖音直播 。京东健康2022财年抖音总收入为467.36亿元，其中自营业务404亿元，占比86.44%。

字节曾在小荷健康身上真的寄托暂停着雄心，全资控股美中教程宜完整和的主体即是小荷健康抖音直播 。但高调动作之后，小荷健康表现不佳键，今年2月甚至被传APP将停止运营。但据21世纪经济报道，字节卖货方面回应称，小荷健康APP并未关停，还在运营中。

直播卖药是抖音撕开的整版一道裂隙，但囿于消费场景和监管风险，这门生意也许并不好做抖音直播 。

上述头部上市连锁药房内部人士告诉红星资本局，“最大的疑问是，为什么要在直播间设去买OTC（药物）？很多OTC药物带有应急性，如今线下直播药房密度很高，便捷性和可获得性都很大抖音直播 。尽管疫情期间，很多人对于线上购药的态度从完整不信任转变过来，但线上渠道只是对线下的互补，而不是替代。如果是从价格方面考量，OTC药物不可能被无序压价，受众也不会因为它便宜就去买它吃它。”

红星新闻记者 俞瑶 实习记者 胡安墉

编辑 余冬梅