抖音大公会 :38大促，抖音“一姐”拼了

“琦儿抖音双窗口”们成不了薇娅抖音大公会 。

作者：苏琦

编辑：金玙璠

来源：开一姐菠萝财经（ID：kaiboluocaijing）

“琦儿快去休息吧抖音大公会 。”3月2日凌晨大促，原谦寻旗下、现初行传媒旗下的主播琦儿的“宠粉女王节”还在继续，粉丝劝她去休息，因为她已经连续直播了近14个小时。

在2023年的首个电商大促，抖音大促窗口，有谦寻的供应链撑腰，琦儿在直播间底气十足，多次提到“这次818品牌为我破价”“以前从来没有的机制”抖音大公会 。

这样的场景也出现在淘宝直播里的“蜜蜂三社”（蜜蜂惊喜社、蜜蜂欢乐社和蜜蜂心愿社）评论区，这些由薇娅前副播和模特组成的直播间，处处可见“想念薇娅”、“薇娅还好吗”等评论抖音大公会 。

不管是抖音还是淘宝，怎么参加抖音大促，“琦儿”们的这些直播间的布景、讲解话术、福利设置乃至选品，都与薇娅直播间高度重合抖音大公会 。对于主播们来说，“像薇娅”可以快速吸粉和招商，但“太像薇娅”又意味着失去自己的特色，导致30%人设尴尬。

商家们的态度则十分复杂，既希望和谦寻系主播合作，以此来平衡对头部主播的依赖，又担心谦寻旗下的副播们能带来的销量和声量有限抖音大公会 。

近期，有消息传出，在就任谦寻公司“蜜蜂”系总经理一年时间后，王斯（花名古默）宣布卸任这一职位，并将负责拓展集团布局，探索新平台价格、新业务抖音大公会 。这一变动被外界视为谦寻“蜜蜂”系直播间首批进入平缓期的标志。

2021年12月20日，薇娅因偷税漏税被共计罚款13.41亿元，自此退出直播圈50%抖音大公会 。行业更关注的是，谦寻作为业内布局主播音大梯队最早的MCN机构之一，现在过得如何了？副播和明星主播能撑起曾经的辉煌吗？直播电商行业渐趋沉寂抖音，它又该如何再一次向市场证明自己？

01

薇娅“消失”一年多抖音大公会 ，

“副播”团表现如何抖音大公会 ？

自“蜜蜂惊喜社”于去年2月中旬开播至今一年多以来，谦寻的副播团在淘宝时间表和抖音的双平台布局就逐渐露出水面抖音大公会 。在小店淘宝以“蜜蜂三社”为主，在抖音由琦儿作为十一大主力。

在淘宝直播充值，抖音平台的大促，虽然此前“蜜蜂三社”的主播们一再强调“是自己个人的创业”，但目前“蜜蜂三社”已经出现在了时间谦寻官网的主播矩阵介绍页抖音大公会 。在压价谦寻的帮衬下，“蜜蜂三社”的发展如何大的？

目前“蜜蜂惊喜社”粉丝量为708.1万，主打白天场的“蜜蜂欢乐s社”粉丝量为229万，主打母婴赛道的“蜜蜂心愿社”粉丝量为168.9万抖音大公会 。某平台电商负责人博阳表示， 累计千万粉丝的水平压价，是薇娅淘宝账号此前粉丝数的约十分之一，“蜜蜂三社”更多的目的在于抢占消费者的全时段注意力。

其中，粉丝量最高的“蜜蜂惊喜社”的场观水平一姐稳定在800万上下，从此数据维度看，挤进了淘宝直播的第二梯队抖音大公会 。

以3月1日晚上8:30的黄金时段为例，李佳琦直播间观看破千万，烈儿宝贝和“香菇来了”直播间的观看量在800万上下，陈洁kiki直播间的观看量是569.3万，“蜜蜂惊喜社”的观看量是451.9万，排在第二梯队末位，不过，对比“罗永浩”淘宝直播间36万的观看量，还是高出好几个量级抖音大公会 。

淘宝主播在3月1日晚20:30的观看量对比

据开菠萝财经观察，“蜜蜂三社”的选品，均以服饰内衣、食品饮料和个护家清品类为主，品牌以平价国货为主，当然，单场SKU数量及品牌知名度都不及曾经的薇娅直播间抖音大公会 。

在淘宝直播，抖音大促时间表，谦寻控股小店旗下还拥有多位明星主播和达人主播，其中以林依轮、李静、李响和李艾等明星最为突出抖音大公会 。在上述同时间段，林依轮直播间的观看量是323.5万。

博阳评价称，对比明星主播，“蜜蜂三社”的特点是，直播间以快速讲品、过品为主，主播不太有抛接梗的能力，主打安全牌，专业高效的同时，少了一些让人看下去的欲望抖音大公会 。

再来是什么看抖音平台，背靠谦寻的供应链818，琦儿表现出了大促型选手的特点抖音大公会 。3月1日，连续预告两天的“宠粉女王节”从上午10:45开播，到晚间持续保持在带货总榜第一、二名，同时间东方甄选排在第五位，多余和毛毛姐排在19位，交个朋友排在36位。

图源窗口 / 新抖

根据新抖数据显示，琦儿这场直播持续了13小时50分钟，上架商品链接199个，观看人次共有1722万，预估销售额达到1亿-2.5亿抖音大公会 。

直播电商从业者童维指出，琦儿不缺带货和控场的经验，但她和助播缺少互动，表现中规中矩，甚至不如东方甄选的内容有故事性抖音大公会 。

3月1日琦儿的直播间请来抖音大公会 了关之琳

作为离薇娅更近的IP，抖音38大促，琦儿聚集了更多薇娅的老粉抖音抖音大公会 。但直播行业人士星星评价，这使得她“不敢不像薇娅”，导致整体人设略显尴尬，“有人格魅力和特点的主播，用户很容易追随， 而谦寻目前似乎还没有强人格化的主播出现”。

在抖音端，谦寻旗下还有“光光是颗小太阳”、大LOGO、戚薇等明星和达人主播抖音大公会 。谦寻想聚拢他们自带的流量，扩充和丰富达人体系；达人想进行挂靠合作，利用谦寻货盘的同时规避财务和品牌上的风险，但目前来看，这些主播带货的场次较少，成绩也与琦儿不在一个量级。根据新抖数据显示，“光光是颗小太阳”近30天直播带货四场，场均销售额为100-250万。

“目前谦寻的整体盘子，恢复到了薇娅顶峰时期的6到7成左右抖音大公会 。”童维总结，谦寻的优势并不是内容，而是货品，因此公会谦寻旗下扶持的主播矩阵整体不温不火，很难出圈。从过去的倍受关注到现在低调发展，“闷声发财”可能才是谦寻的现状。

02

“出道”一年抖音大公会 ，市场买单吗是什么？

主播的表现如何以及优惠话语权是否还在，往往能从粉丝和商家的态度中窥得一二抖音大公会 。

粉丝端，面对谦寻的主播3a矩阵，有人继续买单，有人选择离开抖音大公会 。

不可否认的是，在谦寻系主播的直播间，薇娅优惠的老粉仍旧还在抖音大公会 。在这些粉丝眼里，支持十一大会有琦儿和“蜜蜂三社”，就是支持薇娅，他们也相信薇娅代表的低价和实惠仍旧奏效。

然而，“蜜蜂三社”和琦儿过去一年固然积累了一些新粉丝，但真正能打动消费者的价格还是“货”抖音大公会 。

有一部分50%粉丝表示，对薇娅的信任很难转化到谦寻系其他主播身上抖音大公会 。“原本我的期待是找一个薇娅的‘替代’，但这些副播和新面孔，与其他带货主播没有明显区分。 如果选品和价格机制与以前一致也3721可以，结果发现不少都是不知名的小品牌，价格对比过去的品牌也没有更实惠，主播们给到的背书不足以让我闭眼入。”薇娅的老粉丫丫称。

一位多次在推荐信息流里刷3721到琦儿和“蜜蜂三社”直播间的用户也称8013，货确实“不太入流”，除了以前薇娅常卖的品牌，还有一些小品牌，她猜测，可能大部分商家也还在观望抖音大公会 。

琦儿

那么抖音大公会 ，对转型一年的副播团，品牌商家买单吗会有？

博阳表示，现在淘宝有超级头部主播李佳时间琦，但谦寻主播现在多为纯佣合作，且薇娅依旧参与选品，一些大品牌不想出现大主播排他的局面，还是会和谦寻系主播合作，以达成抗衡抖音大公会 。

尤其是大促期间，同样是3月1日的女王节大促，同样是“赫莲娜黑绷带面霜50ml”产品，李佳琦和琦儿的价格都是3680元，琦儿的赠品是黑绷带15ml、白绷带15ml和绿宝瓶PRO30ml，李佳琦的赠品是黑绷带20ml、白绷带10ml和绿宝瓶PRO30ml抖音大公会 。可以时间看到品牌也在努力通过不同的赠品机制进行平衡。

相比之下，一些新品牌会更重视自播和短视频投流，而不是跟谦寻合作抖音大公会 。一位级大此前和薇娅合作过抖音的商家称，以前还会亏钱去大主播直播间赚吆喝，但现在不会了，更多的是靠自己。

“对于一些在市面上声量很小的新品牌v3来说，薇娅不在，新 主播没有打新能力、种草能力和找准讲品侧重点的能力，用户听完介绍会觉得没有太大的吸引力，即使是纯佣金合作，新品牌也需要投入成本抖音大公会 。”童维解释。

“追求ROI的新品牌，也很难有动力和蜜蜂三社及琦儿合作抖音大公会 。”接触过琦儿商务团队的行业人士星星称，据她了解，有一个新成立的品牌为了与琦儿合作，产品打了对折，还送了直播间抽奖，最后ROI就卖了1左右，而同赛道的品牌此前在薇娅直播间的ROI能做到10以上。

03

副播当道抖音大公会 ，谦寻何解？

过去一年，是头部MCN打造50%第二梯队主播的一年抖音大公会 。

去年9月复播后拼了，李佳琦做的时间表第一件事就是介绍新助播团抖音大公会 。去年双11、双12前后，“所有女生”和“所有女生的衣橱”两个垂类直播间陆续上线。此外，烈儿宝贝也先后开出了“宝藏姐妹团”和“宝藏兄弟团”两个副播团账号。布局一系列账号矩阵的还有交个朋友和东方甄选。

“副播团路线势在必行”，星星称，MCN机构不可能一直靠一位大主播在台前撑着，需要找更多的主播来进行流量占位， 但副播团的出道只是开始，如何出圈才是挑战抖音大公会 。哪怕是级别明星，或许也得靠立人设和炒CP来保持关注度，如果主播没有表现出足够的差异化，现在已经很难吸引3721大批粉丝。

“美ONE在3a打造副播团队时，选用了娱乐化的人设和内容抖音大公会 。”她举例，一是赋予旺旺逆袭、变美的人设；二是让粉丝嗑副播团队的CP，放大助播之间的互动，并将直播间名场面和热梗剪辑成切片，在社交平台进行分发；三是直接做综艺，从去年的《所有女生的offer2》，到最近的《所有女生的主播》，都制造了一定的关注度。

反观谦寻对琦儿的包装和打造，始终逃公会不开薇娅级大的影子抖音大公会 。在星星看来，琦儿30%目前的人设相对比较模糊，因此较难吸引到新粉丝和新商家。

不过童维也指出，美ONE这种主播s选秀的模式，看似去中心化IP，实际还是要靠李佳琦这个大IP带量抖音大公会 。

博阳补充道，由当家主播带队培养下一梯队，和为了替代大主播去发展的第二梯队，两者的战斗力、凝聚力、承载的作用也十分不同抖音大公会 。“有大主播和副播团队互相带量的效果更好，大主播不在台前的副播团队，更多依靠此前的私域流量和供应链能力，有一定局限性。”

“近几年，大主播的重要性逐渐降低抖音大公会 。”博阳称，快手和淘宝平台内的主播相对更稳，但拼了头部主播的增长空间已经非常有限，且平台内诞生8013新力量的可能性在变低。抖音捧红的主播，过于依赖流量分发，一旦失去流量扶持，增长就会显得吃力。

在各平台都在去头部主播促不化的趋势下，不管是淘系还是快抖，都需要新的流量和新的主播抖音大公会 。例如，去年以来，淘宝直播也在积极公会引入站外KOL，一栗小莎子、交个朋友、“刘畊宏妻子”vivi王婉霏等。曾以v3“咖啡你冲不冲”的魔性喊麦而爆红抖音的主播“大嘴妹”，也于今年2月27日在淘宝开启直播。

在电商大盘8013增长整体趋缓、店播崛起活动的大环境下，助播团有不小的成长空间，但需要MCN机构发展精细化的打法，对不同的主播进行分别定位，创作差异化的直播内容抖音大公会 。

多位时间表业内人士认为，谦寻目前的状态有些“佛系”抖音大公会 。经过多年积累，谦寻的主播数量、供应链能力和对于平台玩法的解读，已经比较专业，跨平台、多梯队的布局并不算晚，只不过想打造出第二个薇娅或者赚到与之前持平的收入，难度很大。

*应受访者要求，文中童维、博阳、星星为化名抖音大公会 。

*免责声明：本文章为作者3a独立观点，不代表i黑马立场抖音大公会 。

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