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短短一年时间快手曲播卖货赚钱吗，抖音与快手已成为品牌所无法轻忽快手曲播卖货赚钱吗的新渠道——2021年，抖快品牌自播的鼓起，即是品牌开辟战场、朋分盈利的成果。

品牌自播（即品牌自营曲播间）始于2019年的淘宝曲播。为了填补薇娅、李佳琦两大超头部以下的梯队空白，淘宝于次年起头搀扶自播；同年9月，自播在淘宝曲播的交易额占比已经超越六成。

谋求增长的抖音与快手电商，试图复造淘宝曲播的胜利。自2021年起，抖音与快手鼎力号召品牌出场、搀扶出一个又一个动辄万万GMV的自播案例。

抖快的盈利期吸引了大量玩家出场，颠末一年的摸索，品牌跑出了新的自播形式——若是说淘宝的品牌曲播间是在线客服，那么抖音与快手的品牌曲播间就是强力导购。

形式的差别增加了品牌出场的难度。去年年中，曾有一位品牌开创人对36氪-将来消费暗示，“各人都认为抖快自播是趋向，可实正做得好的品牌没几个。”

在与鸭鸭、戴可思、PMPM等头部品牌玩家的交换中，36氪-将来消费复原了过去一年里，抖音与快手电商高速开展的背后，品牌是怎么做生意的——在冷启动阶段，头部玩家以贸易流量投放、砸钱做增长的战略为常态；但跟着更多品牌玩家出场、平台运营战略调整，盈利助推下的粗放式增长难认为继。

在2022年，留给品牌的问题将是若何实现精细化运营与常态化销售。

快手曲播卖货赚钱吗我们也试图答复一些根底又常被忽略的问题：一是GMV节节攀升的同时，品牌能否实的盈利？二是抖快的品牌自播有何壁垒？三是久远来看，抖音与快手事实为品牌供给了什么价值？

“自播元年”始于抖音电商的开闸放水。2021岁首年月，抖音通过流量倾斜、年框优惠等体例吸引品牌商家出场。

羽绒服品牌「鸭鸭」便在那一期间启动抖音品牌自播。成立于上世纪70年代，老国货鸭鸭在2020年履历品牌重组后，起头品牌化与渠道线上化之路，而抖音是其下重注的新渠道之一。

鸭鸭品牌负责人刘永熙在承受36氪-将来消费访谈时暗示，鸭鸭从抖音达人分销起步，随后判断抖音有流量、赛道宽，“能够做更多动做。成果赶上盈利期，树立了我们做自播的自信心。”

2021年1月，鸭鸭在抖音年货节的某个明星专场中实现销售额破亿；随后半年里，鸭鸭裂变出十多家店铺，并在818、双11等大促节点，都做到服饰榜排名第一。鸭鸭的业绩增长必然水平上反映了抖音自播大盘的走势——在去年6月，抖音商家自播的GMV同比增长超越7倍。[1]

7月，快手电商提出“大搞品牌”的标语，号召品牌出场。应快手小二邀约，鸭鸭于9月正式入驻快手，首家旗舰店在7天内实现了单日GMV破百万，很快又裂变出另一家日销百万的店铺。

关于以鸭鸭为代表的品牌玩家，抖快的吸引力庞大。那一方面是因为其别离拥有数亿级日活，是公认的流量凹地；另一方面，则是源于其判然不同的自播逻辑：

淘宝店播好像在线客服，用户凡是先搜刮进店，有疑问、找优惠时才会进曲播间，停留时间也不长；抖音与快手的品牌曲播间，更像是销售才能极强的导购，容易带节拍、促转化，拉动方案外的消费。

“大部门抖音用户不晓得本身为什么会进那个曲播间。”在承受36氪-将来消费访谈时，婴童洗护品牌「戴可思」开创人张晓军提到，其品牌抖音曲播间，70%成交都来改过客。

同样于去年起头发力抖音自播，戴可思更大的特点是敢砸钱。“前期投入出格大，每个月要投几百万。”曲播间的销量随之增长，在去年6月，其自播单月GMV已打破1000万门槛。

抖快平台的流量，能够大致分为天然流量（次要靠内容获取）和贸易流量（花钱做投放）。关于新入局的品牌而言，靠内容做增长一来耗时间，二来有难度。因而，贸易化投放成为品牌在冷启动阶段的重要流量来源。

在规划抖音和快手的早期阶段，鸭鸭都停止了大量的投流测试，行业小二也会帮手做投放优化。“我们投得蛮凶的。”刘永熙告诉36氪-将来消费，“每到一个平台，我们都想以最快速度打破平台天花板。”

贸易投放的感化，一是带来现实销量，二是帮忙品牌拉新。以鸭鸭为例，其在快手的两个自播账号，在三个月内共积累了一百多万粉丝，大部门都是从采买的流量转化而来。张晓军有类似的考量，戴可思的垂类属性较强，因而借投流来不竭触达新人群。

采买公域流量的增长战略，必然水平上为平台所鼓舞。那一期间，抖音与快手完美了各自的投流东西——4月，抖音的电商告白平台“巨量千川”全量开放，整合了DOU+、鲁班、电商告白、曲播等多种能；5月，快手也正式上线电商营销平台“磁力金牛”。

在平台搀扶垂曲类目、树立行业标杆的运营思绪下，包罗鸭鸭、戴可思在内的一批品牌曲播间被打形成Showcase对外展现：零食类目标三只松鼠、良品铺子、百草味从2020岁尾一路打到本年年货节；PMPM、Spes诗裴丝、朵拉朵尚等个护品牌销量成倍增长；女拆类目则有承平鸟、TeenieWeenie等品牌案例。

一位曲播电商从业者将抖快电商总结为“高举高打”，即高投入换来高增长，以此催熟品牌自播生态。与之构成明显比照的视频号曲播，上线至今尚未跑出如抖快量级的头部案例，据一些视频号机构负责人的说法，视频号曾有意压造那种烧钱打法。但在本年的微信公开课上，其也起头提出搀扶十万优良商家的标语。

问题是，“高举高打”形式下，有几品牌实正实现盈利？又有几品牌只是花钱买吆喝？

以打得最凶的零食类目为例，良品铺子曾在去年11月的一份内部会议纪要中提到，就盈利才能而言，传统电商平台必定更优，曲播的盈利才能还不完美，“新电商能做到根本的盈亏平衡已经很不错了。”

戴可思碰到了类似的猜疑。2021年上半年，戴可思的抖音自播营业持续吃亏，比例还不低，“一年下来，公司独一吃亏的渠道就是抖音店铺。”

新消费品牌是吃亏的重灾区。原因在于，一方面，品牌在冷启动阶段需要大量花钱买流量，前端费用（即流量成本）较高；另一方面，出于让利进步转化的考量，曲播间订价凡是会压得更低，那在标品类目尤为凸起。

低价进一步影响了投放ROI，“同样的采买成本和转化率，客单价越高，投入产出比就越高。”

除了高成本，贸易投放还有其他问题，好比流量的“量量”（凡是与人群精准度、用户购置力有关）不不变，深受大盘变革影响。

品牌在大促、周年庆等重要节点前，大多要提早买品牌包、锁定流量，“但快手曲播卖货赚钱吗你无法意料当天会有哪个大明星突然开播，流量全被薅走了，最初进曲播间的都是垃圾流量。”一位不肯签字的品牌负责人对36氪-将来消费暗示。

平台似乎也在为流量投放设置上线，以制止品牌自播沦为一场竞价游戏。做到快手品牌榜第一名、日销售额到达200万量级后，鸭鸭团队觉得碰着了天花板，“继续做流量投放，数据反而会下滑。我们揣度，快手的自播需要必然粉丝量来承接，公域推流的影响没有抖音那么间接。”

迈过冷启动阶段，砸钱换增长、依靠公域洗流量的打法起头失灵。品牌自播想要维持增长、实现盈利，就要有精细化运营和复盘迭代才能。

去年下半年，戴可思起头调整曲播间的运营战略，一是优化投放效率，二是逐渐提拔客单价。颠末短暂的业绩下滑，戴可思在9月回到万万月销，10月GMV增至2000万。

“获客成本跟行业均匀程度差不多就行，但要提拔进店后的转化率。”按照张晓军对团队提出的要求，我们将曲播间大致拆分红两个环节——获客引流，承接转化。

在获客引流环节，付费流量仍然一个重要的构成部门。“母婴人群基数小，我们必需靠投放扩大人群，并且是全渠道投放。”张晓军说，“只要更普遍地触达人群，才气把生意体量做得更大。”

但投放效率需要优化，详细的办法是小范畴、高频词地做投放测算，一旦跑通就逐渐放大投放模子。至今，戴可思在抖音自播的费比（即投入与产出的比例）已经做到比天猫渠道还要低。鸭鸭的团队也强调将投放控造在合理区间范畴内。

值得一提的是，在投放较少的情况下，戴可思曲播间有40%都是免费的天然流量——有粉丝收到开播提醒点开曲播间，也有的通过搜刮、保举等途径进店。

基于抖音与快手的内容平台属性，其曲播间相较淘宝有更为复杂的流量来源，好比发短视频引流、曲播广场保举、连麦导流、还有同城流量入口。当品牌有必然的用户与内容积累，翻开天然流量关于店播增长同样重要。

碰到增长瓶颈后，鸭鸭测验考试在快手拓展新的流量来源。此中一个标的目的是做连麦导流，早期的快手主播，常常号召粉丝给连麦主播、榜一大哥“点点存眷”，到达引流效果。去年10月，鸭鸭测验考试与快手感情主播连麦带货，后者自己没有卖货需求，且粉丝画像婚配度高，最末都沉淀在鸭鸭曲播间，单场销售额超越3000万。

另一个标的目的则是同城曲播流量。考虑到快手北方老铁浩瀚，去年9月，鸭鸭跑到哈尔滨租场地开播，操纵同城保举吸引流量。据刘永熙介绍，因为同城引流的效果很好，那收团队后来便常驻本地开播。

刘永熙认为，平台在鼓舞品牌参加短视频的内容建立，因为近几个月，短视频为鸭鸭曲播间带来的流量逐步增大，占比可达20%-30%。张晓军持差别定见，戴可思每个月能产出200条短视频，现实测算下来，对曲播间导流影响不大。

“品牌自播更多仍是看品牌力和曲播承接效果。”张晓军对36氪-将来消费暗示，“我认为最关键的一个目标是千次旁观成交额，即1000小我进曲播间，均匀下来买了几工具？”

承接转化能够拆解成两个部门——看得见的「货品」，看不见的「运营」。

品牌自播的货盘，起首需要与达人曲播相区隔，好比鸭鸭会在品牌曲播间主推设想师款和高客单价的格式。各个渠道也需要销售差别的货品，在选品阶段，鸭鸭会按照淘宝、抖音与快手等渠道的人群画像与销售数据，从商品库的2000个SKU中选品婚配。

据刘永熙察看，淘宝以图文展现为主，需要群众所能承受的格式，抖音更合适卖别致特的产物。

什么样的产物才算别致特？刘永熙举了一个例子：鸭鸭有一款产物，在羽绒服外面加了一层PVC通明覆膜，覆膜里有插槽设想，可塞入明星卡片、工牌等小物件。“我们的主播会在曲播间做良多展现动做，让消费者留意到除了产物功用之外还有那种弄法，从而进步停留时间和场不雅数据。”

快手的货盘则介于天猫与抖音之间，且曲播间的客单价略低于抖音，“过于奇异的格式，十分通俗的群众款，数据表示都不是很好。”

戴可思自去年6月试水快手，目前在快手单月GMV约为400万，此中有1/3来自品牌自播。张晓军认为，快手用户的品牌认知相对有限，大大都品牌都要通过与达人主播合做等体例，先让快手老铁认识本身。

此外，快手用户重性价比，让人觉得很划算的套组类产物凡是卖得很好。好比同样售卖10克面霜，拆分红三收小包拆再绑缚售卖，其转化率明显高于卖一瓶正拆。

比拟于货品，运营则是一个一应俱全、又难以量化的概念，其核心是通过曲播间场景、节拍、主播等方面的优化，增加用户停留时间、进步其下单概率。例如围绕主播，在完美主播培训系统外，鸭鸭会按照快手用户的地区特征而选用北方主播。

一个容易被忽略的运营细节是过款速度。淘宝曲播讲求货品宽度，抖音与快手曲播的动销大多集中在几个产物。鸭鸭测试发现，抖音曲播跟着过款颠簸明显，因而其抖音曲播间会集中讲解1-2个爆款，但快手受此影响较小，每场曲播可讲解大约5-8个款。刘永熙揣测，那与抖音强公域、而快手强私域的流量特征有关。

快手的强私域招致的另一个成果，是“人设曲播”成为平台与品牌做自播的共识。以朵拉朵尚、韩熙贞等“快品牌”为代表，其品牌自播大多会树立开创人、高管等人格化IP。护肤品牌珀莱雅也曾测验考试让销售总监、产物负责人等高管做曲播，打造亲热人设。

刘永熙关于“人设曲播”持差别定见。他对36氪-将来消费暗示，鸭鸭不做任何人设，主播只要讲解话术与技巧过关即可。“我们要成立的是‘鸭鸭’的品牌认知。若是做主播人设，跟达人账号有什么区别？”

辞别“自播元年”，天猫仍然是品牌商家不成撼动的主阵地，但在一些受访品牌的2021全年销售大盘里，抖音和快手两个渠道维持较高增速，合计占比更高可达35%摆布。

在张晓军看来，做为新兴渠道的抖音与快手，并未对淘系等传统渠道产生挤压。一方面，抖快与淘系的用户重合率不高，据几家受访品牌反应，约在20%摆布；另一方面，抖快关于淘系还有反哺和带动感化，戴可思有相当一部门用户，习惯于在抖快种草，再到淘宝拔草。

“去年天猫占比其实是下滑的，但它的销售额同比增长近3倍，那是因为各个渠道都在增长，生意盘子变大了。”张晓军告诉36氪-将来消费，“我们认为，那些渠道的增长，跟戴可思在抖音快手的拉新投入都是有关系的。”

短期来看，抖音与快手仍是品牌的增量所在。需要明白的是，那里的增量（即抖快平台的销量）是由达人曲播和品牌自播配合奉献的。按照抖音和快手各自提出的电商运营办法论（抖音为“FACT”，快手为“STEPS”），品牌自播与达人曲播都被列为运营矩阵之一。

比拟于达人曲播，品牌自播的价值，起首在于构成不变、强把控的自有销售渠道。

达人曲播能做分销，也能帮忙品牌推新品、维持日常热度，但其短板长短品牌自控、不敷不变，且利润空间被佣金等费用压缩。2021岁尾雪梨、薇娅等两位头部主播因税务问题遭到封禁，即是两个极端的案例。

“只做达人曲播，会有优良坑位稀缺、价格失控的可能性，品牌必需成立自有的、强把控的营销阵地。”PMPM品牌负责人对36氪-将来消费暗示。那是一家成立于2020年的国货美妆品牌，在去年上半年先后组建抖音和快手自播团队，全年全渠道销售额打破10亿。

现阶段，品牌关于自播的定位趋近于“线上门店”，大多采纳几班人马轮换、长时间持续开播的战略。PMPM与鸭鸭的日均曲播时长都超越18小时；去年双11期间，戴可思曲播间总共开播超越80个小时。

品牌曲播间也在必然水平上饰演着品牌官网的角色。过去一年里，从鸿星尔克捐款、拉夏贝尔接近破产，消费者涌入曲播间的反响表白，品牌曲播间正在成为社会话题与公家情感的出口。只是现阶段，淘宝曲播的“品牌官网”心智要明显强于抖音和快手。

“官网”的感化是曲连品牌和消费者。“我们认为内容电商平台不单单只是购置渠道，更是消费者间接领会品牌和产物的核心场域。”PMPM品牌负责人暗示。

一个由品牌强利巴控、曲连消费者的销售渠道，还有可能影响甚至革新上游供给链。刘永熙对36氪-将来消费提到，鸭鸭本年方案基于抖快曲播数据，停止定向产物研发，同时测验考试以销定产，进步消费效率。“当一款羽绒服一天能卖出十几万件，后端供给链就要在7-15天内敏捷消费出对应的数量和格式。”

本年，盈利期的逐渐衰减，以及更多品牌玩家的出场，将可预见地加剧抖快自播的合作态势。一位抖音办事商曾提到，岁首年月时平台会偷偷给曲播间塞流量。张晓军也察看到，一些品牌早期不怎么做投放曲播间也有几千人，“过了搀扶期，流量就下来了。”

为此，品牌需要加快完成“圈地”动做——扩大私域规模，成立品牌认知。复购目标的重要性随之提拔，戴可思抖音曲播间的复购率约为30%，老用户的持续购置，使其有本钱继续投入做拉新，构成正向轮回。

关于鸭鸭而言，进步短期复购较为困难，因为羽绒服的消费频次低、季节属性强、且品类较为单一。为此，鸭鸭方案扩大私域用户池，通过持久持续的运营来拉长用户LTV。一个行之有效的战略是打造自播矩阵。鸭鸭在快手有3个品牌曲播间，分贝有差别的气概与定位，笼盖差别年龄层的人群，以制止内部流量合作。

抛开盈利衰减、合作加剧的短期变革，抖快自播的持久挑战在于，能否成为品牌的常态化销售渠道，做到持续出货，不变盈利——那是平台与品牌的配合目的。

平台的运营战略已经起头变革，畴前冲刺单场曲播GMV、打造品牌标杆，现在更鼓舞品牌的日播和常态化运做。在于抖音小二交换过程中，张晓军发现流量投放、内容运营等日常运做细节被更多提及，“以前，小二会更希望和品牌去共创Showcase。”

抖音还在品牌做日播的过程中给曲播间灌流量。“我们费比下降的一个重要原因是，良多流量都是官方给的，相当于我做贸易投放的手艺办事费，都以流量的形式被返还到店铺的日常曲播里。”

抖音与快手间隔“常态化运营”的目的还有一段间隔。好比现阶段，品牌“店铺”存在感仍然不强，在不开播的情况下，贫乏不变的流量入口。参考淘宝曲播，品牌旗舰店能通过搜刮、关键词投放等体例吸引用户进店、产生转化。那或许就是抖音频传自建独立电商APP、于近期上线潮水电商平台“抖音盒子”的考量所在。

人群资产的链路化运营则是另一个需要补足的才能。据刘永熙介绍，淘系电商可以看到消费者购置的全链路，而抖快仍是基于人群标签做区隔。简单来说，鸭鸭在淘宝能够区分“第一次传闻那个品牌”、“有兴趣但还没下单”、“初次下单”、“屡次复购”等差别形态的用户，但抖快目前还缺乏那一维度的数据目标。

跟着自播渠道的增长，其与淘系电商、社区团购甚至线下渠道的重合度将会提拔。品牌要思虑的下一个问题，或许是若何平衡各个渠道的利益关系。戴可思在去年的线下渠道增速也很快，关于曲播和团购，有代办署理商向总部提出过反对定见，张晓军正在思虑线上反哺线下的可能，“协助线下母婴门店往抖音快手生态里走。”

“说白了，品牌自播之前没有任何案例，所有品牌都是从去年起头跑起来的。”张晓军说，“抖音和快手如许的新渠道，还有良多问题需要我们去测试息争决。”

参考材料

[1] 安然证券：曲播电商系列陈述（二）：抖快淘鼎足之势，抖音电商异军突起