直播卖货 :TVB也入局 明星直播带货能走多远

3月7日晚，香港电视广播有限公司（以下简称TVB）淘宝直播间“TVB识货”首次开播，主播包括旗下TVB艺人陈豪和陈敏之，持续6小时的营业时间主播，吸引了485万人次观看，累计观看人数超过320万，tvb在哪里直播卖货，最高在线人数超过3万人，最终交出了2350万元的带货成绩单直播卖货 。

据悉，TVB附属购物公司上海翡翠东方传播有限公司（TVBC）与淘宝达成合作意向，双方将于年内共同发展超过48场电商直播直播卖货 。随着首播的完美收官能走，TVB的股价也迎来了回升。3月8日，TVB盘中一度涨近100%，最终以13.4港元/股的价格收盘，涨幅为85.08%。

港剧式微界，翡翠台不复从前，经年累月的亏损下，TVB也电视台终于找到了新的增长点——直播带货女星进军直播卖货 。然而，近两年，明星入局直播带货并非新鲜事，高额坑位费以及明星效应的祛魅让市场对明星带货能力逐渐趋于理性。尽管在与素人主播的流量争夺中，有专业的MCN机构（多频道网络）入场辅导，但随着行业增速咋样放缓，行业红利消弭，等待明星们的挑战还有很多。

TVB直播

“鲍鱼卖的明星小王子”陈豪

吆喝鲍鱼和辽参

“当初拍《溏心风暴》时候，现场好多道具卖场鲍鱼，都是15头鲍直播卖货 。”

此次TVB在淘宝首播中再现了淘宝经典港剧《溏心风暴》中海味铺的场景，直播亏本的tvb主播，香港 直播带货，直播卖场，请来了剧中的“鲍鱼小王子女星”演员陈豪和演员陈敏之综艺直播卖货 。开场陈豪便用粤语介绍鲍鱼、辽参等海产品，直播全程二人也几乎是用粤语、港普进行讲解，并不时东西穿插几句剧中台词，打造沉浸式港剧氛围。整场直播共东西上架131款商品，主要包括一些香港本地食品、护肤品、生活用品，还有TVB旗下视频平台埋堆堆VIP账号。

北京青年报记者了解到，此次淘宝直播并非TVB首次进军直播带货直播卖货 。早在去年4月，TVB就已经在抖音开通了三个抖香港音电商账号，分别是TVB识货(港式甄选)、TVB识货(美味甄选)和TVB识货(香港严选)，目前三个账号粉丝量累积达到卖场95.9万，其中粉丝最多的主播账号是TVB识货(港式甄选)，约有60万粉丝，产品售价在100-300元不等。

新抖监测数据显示，近30日，TVB识货视频(港式甄选亏本现场直播视频)直播销售额为750万元至1000万元，场均销售额25万元至50万元直播卖货 。TVB识货(香港严选入局)近30日的直播TVB销售额购物为100万元至250万元。

此外，TVB也在快手平台认证了卖官方账号，tvb带货直播卖的咋样，现场直播卖货，每日的直播内容是回放经典港剧，在快手小店中淘宝销售埋堆堆App的会员年卡、剧集的衍生周边等产品，相对于抖音卖房平台没有过多的运营界直播卖货 。

曾经孵化电视剧过多部经典港剧的TVB，如今风光早已不再是什么直播卖货 。财报卖的显示，2018至2022年，TVB亏损超过16亿港元，2022年上半年，TVB实现营收18.2亿港元，归母净利润亏损2.24亿港元。亏损主要系电视台运作成本、广告收入下滑所致电视剧。

直播卖电商已然是什么成为TVB的第卖的二增长进军曲线直播卖货 。2022年上半年，TVB的电子商贸业务的收入为4.61亿港元，同比增长约26倍，环比增长93.69%，占整体收入的25%左右。TVB表示，2022年上半年，财务指标有所改善，主要由于其2021年8月底收购的香港本土的电商企业士多集团所贡献的电商收入所带动，而居家抗疫又培养了香港消费者网上购物的习惯。

不过，对于TVB进军直播电商，光大国际证券策略师伍礼贤在接受媒体采访时表示，“如果从电视广播过去几年的业绩表现和未来艺人直播收入的预期规模来看香港，新计划对短期业绩所带来的影响预计将不太明显，预期基本面暂时不足以支持股价连续上涨，投资者应注意个中风险直播卖货 。”

明星带货

高额坑位费却台词难保销售额

遭遇难题频艺人翻车

“明星的尽头都是直播带货”，许多港星似乎也不外如是，不过，高额坑位费却台词难保销售额成为行业共性问题直播卖货 。

此前公开报道显示，汪涵、贾乃亮在哪里等多远明星早期的坑位费可以达到电视台10万元至20万元，即便行业回落，坑位费下调也能达到6万元至12万元直播卖货 。2021年6·18期间，林依轮tvb的直播间交易额达2.4亿元，朱梓骁、吉杰也成为销售额过亿的明星。如果按照行业通行的卖房20%抽佣比例计算，部分明星通过直播带货就能月入超千万元。

分析认为，明星有着一定的粉丝基础，直播带货相比于素人主播有着天然的流量加持，明星们“贩卖情怀”打开市场更为轻松，港星们也能借助直播带货打入内地市场直播卖货 。对于明星来说电视剧，贩卖情怀带货稍有不慎就会跌落神坛失去多年积攒的口碑，但在巨额利益面前谁都无法经受诱惑。然而，“情怀”并不能支持复购，直播带货发展至今，消费者们不再“看人下单”，而是更为注重产品的质量、性价比。

54岁的港星陈浩民，曾塑造明星“段誉”“薛平贵直播”等多个深入人心的角色，进入直播电商领域后主播却引发多远诸多是什么争议主播直播卖货 。一瓶标价近6000元的原装进口红酒，在陈浩综艺节目民的直播间明星仅卖19.9元，直播间弹幕里都在刷台词“假货”“骗子”等评价。“鸠摩智”李国麟以原版造型开直播，情怀满满，连播带货几个小时最后却因厂商服务不靠谱，导致38万订单被退货31万。

据媒体援引香港某直播公司副总经理爆料，从2020年10月17日开始，直播卖货的综艺是什么，她先后TVB和蒋丽莎东西、黄圣依、杨坤、三江锅、罗永浩合作了五场直播，为某知名家电品牌的新品保温杯带货tvb直播卖货 。公司为五场直播共计付出32.5万元的在哪里坑位费，实际能走销售额还不到10万元。其中，杨坤、黄圣依坑位费最高，都是10万元，但杨坤只卖出18348元销售额，黄圣依仅售出5个保温杯，销售额695元。

明星效应的咋样祛魅以及巨额的坑位费让商家也越发谨慎起来，品牌也开始意识到明星直播带货的重点不是明星而是带货直播卖货 。去年双十一，某品牌商支付了20万元坑位费让一名600多万粉丝的明星直播带货，直播公司承诺保底销售额为25万元，实际成交仅4000元。品牌商要求直播公司退款，最终法院判决直播公司退还16万元。

文综艺/本报记者 温婧 实习生女星tvb/邵雨婷

统筹/池海波

观察

专业机构入局

明星带货面临更大挑战亏本

实际上，一些明星更多进军时候在直播间里是界充当“吉祥物现场直播”的存在，与专业主播不同，电视台直播卖货，明星大多不了解直播流程，对选品也不够熟悉直播卖货 。

在3月7日的在哪里首播中，直播卖房是什么电视剧，陈敏之和陈豪女星就多次出现失误直播卖货 。在介绍iPhone14时，陈敏之手里能走一直展示的是卖货iPhone14 Pro，四分钟的产品介绍中无人提醒。在介绍某款“水乳”产品时，又念成了“水羽”，最后只能靠助播讲普通综艺话来化解。

不过，电视直播卖东西的台词，随着行业的不断发展和成熟，明星tvb直播也逐渐形成电视直播了更为成熟的产业链，专业的MCN机构开始签约明星艺人，从供应链到选品带货，专业的团队提供更为专业性、流程化的服务支持，帮助明星解决带货直播带货的“货”与“场”的问题直播卖货 。

北青报记者了解到，目前，市面上主要分为三类MCN机构，一是传统的直播电商机构，除明星艺人外，也同步孵化素人主播，拥有更为全面的购物主播资源；二是明星自己创立的MCN机构，比如胡海泉的聚匠星辰，更为专注明星艺人的业务规划；三是艺人经纪公司增设直播电商业务，直播带货仅作为公司业务的分支直播卖货 。

从片场转战至直播间，直播卖货 :TVB也入局 明星直播带货能走多远，场景电视直播变小，但给明星带来的挑战却更大了直播卖货 。遥望科技的市场公关直播总监曾对媒体表示，“我们愿意给那些有进军多远意愿尝试直播的明星主播平台们提供场地、团队、产品等等，谁带货卖货卖得更多，下一场就接着投放，带货表现不好的就淘汰了。”

不容忽视的是，直播电商的红利正在慢慢消散直播卖货 。据淘宝发布的《2022直播电商白皮书》显示，预计综艺节目2022年直播电商GMV约为3.5万亿元，年增长率为53%，与前几年高达三位数的增速相比，下降明显。尽管有专业MCN机构的帮扶，明星直播还能走多远仍香港要观望。