直播卖货 :Meta“断舍离”的第一步，是放弃直播带货

不久前，直播卖货爆款，直播卖货技巧和话术，Meta公布了一份令外界大跌眼镜的2022财年第四季度财报直播卖货 。其中显示，该季度其营收同比背后下降4%、至321.65亿美元猫腻，净利润更是同比下降55%、至46.5亿美元。面对这样的业绩，Meta方面也很快开启了新一轮的裁员和“降本增效”之举。

在此次的财报电话会议上，Meta创始人兼CEO马克·扎克伯格更是表示，2023年将会是Meta的“效率之年”，并将聚焦于让Meta转变为一个更强大、更灵活的组织，例如削减部分中层管理人员、削减那些猫腻没有效果或不重要的项目，以及改善优先事项的执行等直播卖货 。

事实上，被Meta最先抛弃的并不令人意外，那就是连TikTok都还没能玩转的“直播带货”直播卖货 。

去年8月，直播卖货有什么套路，Meta旗下社交媒体平台Facebook（下文将简称为“脸书”）方面宣布，直播带货功能将于2022年10月停止服务直播卖货 。日前是什么，Meta的另一社交平台Instagram也表示，将取消过去几年允许话术创作者直接标记商品、并在直播是什么中推广链接的“直播购物”（Live Shopping）功能。此外爆款该平台主页也已剔除购物标签，与尝试了近三年的电商业务彻底告别。

不难真相推测，Meta旗下多个第一步平台是什么买断陆续下线“直播购物”功能，与业绩大幅下滑的境况显然有着不小的关联，比起未能有所起色的直播带货，其或将聚焦于短断舍离视频产品Reels和Reels广告直播卖货 。此前扎克伯格就曾在2022年第二季度的财报断舍电话会议中透露，Reels的年收入已达10亿美元套路，但其创收效率尚不及Instagram Stories等产品。

尽管直至Meta完全卖点淡化直播Meta带货业务，官方也从未披露过其具体业绩，但根据Insider Intelligence的统计显示背后，2022年基于社交的购物预计仅占美国电商市场的5%直播卖货 。如果这一数据真相属实，似乎也卖点断舍说明直播带货这个卖货模式在美国市场并没有起势卖点，远远不及国内的市场规模。

深究这背后的猫腻原因，除了截然不同的消费习惯外，直播卖货猫腻，海外市场的移动支付以及低效、昂贵的配送服务，显然位列其中爆款直播卖货 。更进一步来说，在国内市场中，社交媒体及其电商业务、物流、支付此前就已Meta深度整合，消费者能够在几秒内就完成从看到商品到完成购买这一流程。

然而在海外市场，直播卖货背后真相，功能与功能、平台和平台之间更像是“横向整合”，不同场景间的过渡买断并没有那么顺利技巧直播卖货 。因此面对猫腻话术这样的情况，海外品牌与广告商也会更审慎断舍离的面对海外平台的直播带货。

回到Meta本身，集中放弃资源发展短视Meta频业务话术和元宇宙就断舍离已让其分身乏术，并且随着整体市场环境的变化、竞争加剧，以及广告业务的下滑，也使得其净利润大幅下跌直播卖货 。而作为其业务基本卖点盘的Instagram，此前就曾因为功能冗杂、太像“TikTok”，备受用户与创作者的诘问。

就像Instagram在支持页面中所直播间提到的那样，“这一变化将帮助我们专注于为用户提供最大价值的产品和功能”，比如feed、stories、Reels、广告等直播卖货 。

当然，卖货直播间，Meta并非套路唯一一家觊觎直播带货，并在放弃电商业务买断苦苦挣扎的公司直播卖货 。去年分别在英国、美国等地测试购物功能的TikTok，与Shopify合作试图为创作者提供商品销售途径的YouTube，以及多番尝试在大促节点举办直播带货活动的亚马逊，也均没有带货取得太好的成绩。

甚至就连TikTok也没能在海外市场复刻抖音在国内的成功经验，直播卖货套路卖点，直播买断，有相关知情人士透露，“TikTok在北美的电商业务进展比想象中缓慢，美区基本不会开通小黄车了，跨境爆款融合店仍然是目前的主流”直播卖货 。

所谓跨境融合店，其实是指断舍离通过Shopify做一个独立站，并用插件与TikTok绑定，以便于海外用户通过视频内容找到带货主页的橱窗直播卖货 。而在带货物流方面，TikTok目前也只能与第三方合作，更导致丢件、售后背后困难等问题卖货频出。此外，此前试图加速推进卖货电商业务的TikTok，在英国还遭遇了前所未有的“离职潮”，严苛的工作节奏与不同的办公室文化似乎在当地有些“水土不服”。

其实从TikTok在海外市场频频断舍受阻的电商业务就不难推测，直播带货及带货社交电商在和直播间海外市场已注定是一条漫长且险阻的道路直播卖货 。更客观是什么的说，在当下海外直播电商的“场”都还没有搭建起来的情况下，又谈何“货”与“人”呢？

有业内人士认为，这类尝试直播带货的直播海外平台实则都有一个共同的原因，那就直播是不断承压的广告业务，并且他们也都面对着更为激化的市场竞争格局直播卖货 。与此同时，在卖货iOS ATT框架发布后，广告定位的精确度及归因依旧持续断舍受到影响，这也降低了投资者与品牌商的信心，并进一步分散了广告方面的投放力度。

因此对于直播带货这样一个重背后Meta运营、重投入的赛道，如今Meta的全面抽身或许显得更加明智直播卖货 。

【本文图片第一步来自网络】