抖音找茬 :抖音上的餐饮人，迟早还要回美团

@新熵原创

作者丨古廿 编辑丨伊页达人

2018年发起于POI的抖音同城本地生活在哪里，连续多年不见起色，今年终于等来新的动作抖音找茬 。

一方面，今年的本地生活是抖音在广告添加、电商业务增速放缓后热榜，为数不多增速还不错的板块；另一方面，当本地商家需要更多的加速恢复能力以走出困境，具有流量优势的抖音，实则拿到了更多进攻的机会抖音找茬 。

不管是主要建立在到家侧的高速增长的线上成交额，还是联合外部合作伙伴的多次调整，2022年的抖音本地生活，总算热闹得能够食友听见声音了抖音找茬 。

在抖音附近算法的加持下，抖音同城餐饮热榜，抖音上的菜，理论上美食有流量的地方就会有生意抖音找茬 。然而，在注重短期流量券的本地商家和想持久作战的抖音平台之间，却似乎又天然存在着美食家难以建立深度推广合作关系的沟壑。

本地商家的每一次情绪时刻，都在不断动摇餐厅着抖音本地生活持久作战的能力抖音找茬 。

直播间里餐饮商家过节

在直播间里过节，抖音团购同城美食套餐最新，正在成为不少餐厅餐饮商家重新拿回堂食视频要回烟火气菜的主要手段抖音找茬 。

以堂食点菜为主要收入来源的火锅经营者套餐薛凯，疫情防控调整一个星期后的第一个节日，选择在当地一个美食团购直播间以5.5折的价格上架圣诞节日套餐，希望吸引更多团购的顾客进店堂食抖音找茬 。

在他看来，低价引流虽然不挣钱甚至赔钱，但是眼下让整个门店忙起来，员工乃至搜索整个店面赏抖的营运才能有所发好恢复，才可以做好下一个阶段的规划抖音找茬 。

为什么选择在抖音过节而不是美团？薛凯认为美团用户的行为模式有个是，消费者到店以后，会在美团上看一看有没有优惠团购套餐抖音找茬 。这种最新到店团，本质是门店目标抖音消费者的更多性价比找选择，拉新引流效果有限。

相比较而言，抖音美团的团购主要侧重于餐饮店本地音拉新引流，往往是消费者提前购买后预约到店消费抖音找茬 。在门店自然客流可以满足堂食的时候视频，这种低价引流是伤客的，但是对于堂食恢复阶段的加速效果还是不错的。

一方面在恢复阶段，需要申请更多的公域外部流量来加速门店回暖，在流量侧更具优势的抖音成为不少商家的拉新选择；另一方面在抖音泛娱乐的内容生态中，以直播的形式做低价引流，也更具有节日氛围抖音找茬 。

有餐饮品牌营销人士表示，节日促销本来就是商家一直都有的常规动作，只是过去主要集中在线下抖音找茬 。此前不管是美团还是饿了么，做了这么多年，但是真正适合餐饮商家做节日促销的线上场景并不多，当下的抖音直播间很好地填补类抖了缺席套餐菜找茬多年的餐饮线上节日场景空白。

不仅仅是到店侧的公域流量，在到家侧的公域流量上，餐饮抖音段子，节日同样是抖音不错食友的攻击手段抖音找茬 。

强势段子如海底捞的火锅顶流品牌，此前对于美团外卖不冷不热，一直美食家坚持品牌自营的私域外卖客户抖音找茬 。但是在抖音的优势流量面前，今年最新菜8月也发好低下了头。

自入驻抖音本地生活搜索以来，海底捞全国餐厅首场直播GMV突破2000万抖音找茬 。随后，在抖音本地生活过节成为常态，从“开学季”节点经营，到找“抖音心动新品日”新品孵化，再到圣诞节前后的到家团购套餐，海底捞动作不断。

不到半年，海底捞在抖音平台发好的GMV就累计突破5亿抖音找茬 。能不能挣钱不说，这毫无疑问会成为搜索一根美团美食家心中难以拔掉的刺。在餐饮观察者张扬来看，当一个口子被打开，美团的护城河就要不断地被侵蚀。

持久作战抖在哪里音尚落下风餐饮

当抖音希望借助更多的进攻手段，打一场本地生活闪电战的时候，作为市场上固有的优势方，美团反倒并不着急抖音找茬 。

基于自身的优势能力防守，如何申请抖音餐饮团购，以时间点菜换取进攻方的疲软抖音找茬 。毕竟拉新总会过去点菜，线下商业环境的自然流量总会回来，丰富的本地供给能力和排行全国范围内分钟级的运力体系，依然是抖美团最坚固的堡垒。

为了准备持久战的到来，抖音也在加紧部署更多的平台闭环找能力，把本地商家留下来抖音找茬 。

比如在团购商家分类上更精细化，抖音美食达人怎么添加团购，抖音上很火的餐饮，自6月1日起，按照申请不同的本地行业，从最低2%到最高8%的区间收取抽佣抖音找茬 。如此在保障平台收入能力的同时，也对商家的成本运营提出更精细的要求，有利于实现本地生活的良性可持续经营能力。

随后在流量获取上，抖音本地生活的运营人员也排行有了有个自己的专属人气选择抖音找茬 。在公用的DOU＋投流之外，抖音在6月上线了美食专门针对本地生活商家的营销平台——本地推，该产品支持通过短视频、直播点菜方式推广店铺或商品。

作为巨量引擎旗下的本地生活专属服务平台，巨量本地推主要以短视频推门店、短视频推商品、直播推商品三大营销目标最新餐饮店，提供APP端和PC端两个端口能力，餐饮 抖音，帮助本地生活商家实时进行降本增效的营销调整抖音找茬 。

从流量拉券搜索新到本地经营，抖音想要为公域拉新而来的商户留下来，并把直播间从特殊时期经营状态同城转变为常态化经营能力抖音找茬 。但是在一些本地商家看来，难度套餐依然颇高。

全国性的品牌大多自建团队，走的是一个直播间面向全国流量，最终转化到本地门店的ROI路径，可以在什么做到更划算抖音找茬 。相比之下，地域性品牌想要搭建团队常态化直播经营，成本不菲效果难测，大多选择本地的代运营排行团队外包，也就意味着效果好可以同城继续合作，效果不好合作就会中断。

因此在不少中小商家中式看来，抖音的公域经营可以看作是门店经营的兴奋剂，需要的时候可以做，比如节日，抖音餐饮配餐，新品发布等等；但是距离成为音视频一种常态化经营平台，可能需要等到抖音本地生活拥有类似货架电商美食的独立入口，可能才会认真考虑要不要设置专职团队抖音找茬 。

要增长更要看得见段子的方法论火

在平台加速构建服务生态能力之外，可以将直播美团能力标准化复制的服务商，也是套餐抖音打持久战的另一类伙伴抖音找茬 。

今年爆火的餐饮“咖啡餐饮你冲不冲”，应该是抖音本地达人生活业务最大的惊喜抖音找茬 。作为中式一句现象级的废话，在一位人称“大嘴妹在什么音”的女主播口中，成为热梗之一。

当排行榜所有人还在津津乐道于T97会不会是下一个瑞幸，抖音点菜的视频，同时抖背后的要回操盘手开始卷入更多的褒贬争议时，更多的T97模仿秀开始在抖音直播间涌现抖音找茬 。废话文学也伴随着现象级的流量，涌入更多的餐饮品牌直播间：从新茶饮头部品牌喜茶，到快餐品牌巨头肯德基，乃至圣诞节前后的海底捞。

爆款、本地流量、模仿，当这三个词语配餐放在一起时，似乎象征着抖音本地生活来到了标准化复制的配餐新阶段抖音找茬 。

这种裂变式爆款增长，进一步助长了本地商家的流量兴奋效果，然而在餐饮连锁品牌营销负责人郝灏看来：“网红爆款直播间，有热闹没品牌，短效拉新，餐饮类抖音，长效抛弃推广依然是最终的结局抖音找茬 。所有创业者类抖都想要增长，但是如果增长的餐饮店方法论不能被时间自己掌握，这种增长总是心里没有底的。”

如果说现象级服务商IP只是本地生活代运营的一个侧写，更多的本地生活营销空间配餐，则赋予了抖音更多的攻击手段；但是在平台支配下的附近算法商业生态里，每一个本地生活商家的爆款情绪时刻，似乎又在警醒着另一批看不透抖音黑盒方法论的本地经营者抖音找茬 。

来自温州的人类学家抖音项飚最新曾提出“消失的附近找茬”概念，表述现代社会发展中，人们居住的社会，正在成为要团购抛弃、离开的东西抖音找茬 。但是在移动互联网在哪里的发展下，这种消失的附近，以数字化形式成为发好时间另一种新的附近生态。

只券是在这种添加数字附近的连接排行榜中，抖音中心化强支配的不透明，餐饮店在抖音上推广，抖音本地餐饮排行榜怎么找，总是让依托于实体位置的经营者少了一份掌控感抖音找茬 。

毕竟在排行榜本地生活的市场里，永远人气有追逐推广流量人气狂欢的新玩家，以段子闪电式身法段子留下一串痕迹抖音找茬 。但是在摸索餐厅长期经营能力的老食友玩家眼中，弯腰埋头才是火本地生活的正确姿势。

所谓附近三、五公里的菜熟人生意火，再好的算法，抖音有个美食家，也抵不过岁月人情抖音找茬 。