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薇娅停播未必能改动淘宝曲播

文丨祝颖丽

编纂丨管艺雯

2021 年 11 月 11 日薄暮，双 11 还有几个小时就要完毕。在阿里巴巴（NYSE：BABA）西溪园区的媒体交换会上，抛向时任阿里副总裁、天猫事业群副总裁杨光（花名：吹雪）的问题一共有五个，此中关于超等主播的就有两个。

杨光既没有必定超等主播带来的庞大成交额，也没有将之视为一个症结。淘宝曲播卖货他避开正面答复，把淘宝曲播流量聚集于两个主播的头部现象定义为 “一个勤奋和充实市场性的行为”，他认为平台很难去干涉。

那种被动和回避，在一个月后薇娅被处以巨额的税务罚款而不能不停播时，仍然有所表现。

淘宝曲播官方回绝答复平台的立场和情感。一位淘宝曲播员工暗里的评论解释了那种两难，“你既不克不及说（我们）高兴也不克不及说不高兴。”

有阿里员工告诉《财经》，2019 年时任淘宝天猫总裁的蒋凡就曾屡次在中层会议上提到过超等主播在成交额中占比过大的问题。固然两位超等主播塑造了用户在淘宝看曲播购物的习惯，但他们的话语权无限增大，平台的话语权一定下降。

按照大数据公司星图数据的陈述，薇娅在 2021 年双 11 期间销售额为 199.87 亿，李佳琦为 217.61 亿，两人占天猫 “双十一” 全阶段销售额 5403 亿元的近 8%。另据电商大数据品牌数据威的数据，在薇娅停播之前的 19 天，她和李佳琦共带货 3.9 亿，占天猫平台曲播销售的比例达 41%。

薇娅停播后，那不小的缺口若何填补，有谁能够填补，是那场游戏的参与者都关心的工作，也是淘宝曲播面向将来的一个转折点。

行业标杆被处以天价惩罚时，震慑的情感往往更先到来。

超等主播群体战战兢兢。一家淘系超等主播的机构负责人向《财经》强调他们 “一切如常”，并屡次叮嘱不要透露机构名称。一句话的信息，先是打字传达，然后撤回，再改用微信德律风亲身叮嘱。

小一点的曲播机构也收到信号，他们收敛起刷单、晒战报和灌水数据的激动，“雪梨的工作告诉各人，要整顿行业了；薇娅的工作告诉各人，不要幸运。” 补税的说法在行业传播，圈子里在聊的都是要赶紧交税。

震慑过去，填补薇娅的大洞穴成了曲播生态里各个角色的配合动力。

李佳琦是各人想到的第一选择。12 月 20 日薇娅被封当晚，每场均匀旁观人次 2500 万上下的李佳琦曲播间迎来了 3805 万旁观，次日人数继续上涨，到达 4928 万，随后稍有回落；其他超等主播也在接下来几天的开播里，常规流量肉眼可见得增加，好比烈儿宝物就从 12 月 20 日起，起头打破 500 万的旁观人次，并在圣诞节当晚打破万万。

对一些中腰部达人的 MCN ( Multi - Channel Network，凡是指毗连内容和平台的中介角色）机构来说，那是一次时机。一家次要依托于淘宝平台的机构招商负责人说，“中小主播会有一段繁荣期。” 事实也印证了那个判断，两周后，他看到旗下主播后台的流量总体多了 30-50%；投放的效率也在进步，同样的成本，流量也比拟之前多了一倍；成交则上涨了 50%。

对品牌来说，则喜忧各半。一些本来定好薇娅曲播间上播档期的品牌要寻找新的机构、新的渠道，一位做日用品的商家称他提早筹办了 10 万单，本来想一次卖完，如今要付出额外的精神，“卖应该能卖掉，但就是很难受。”

也有品牌被动解绑，感应重见天日。一名抖快平台上曲播机构招商人员跟那些商家聊起来，归纳综合他们是 “全国苦秦久已”。

他解释，超等主播的控造权很大，部门品牌进退两难。不上，曲播间没有量；上了不赚钱，还限造了跟其他主播的合做，“就很难受。如今（品牌能够）主动从那个坑里跳出来。”

各类稠浊了品牌、达人机构的招商群愈加热闹，主播挑选释放出来的好货，解绑的品牌寻找新的主播，选择多了起来，“究竟结果薇娅占据的资本太多了”。

平台也在勤奋牵线。薇娅停播 10 天后，阿里西溪园区旁边的星巴克里，一场为薇娅的家乡，安徽特产寻找新主播的对话正在停止。

“影响最多的必定是食物类的。有几个急死了，抓线下市场、做团购、做抖音，一场才卖一二十万。”

“你拉一下商家的名单，盘一盘有什么货，我们再帮手对接一下杭州的机构。”

那是阿里员工在为商家和新的主播、新的机构牵线。类似的场景不行一例，“薇娅”“曲播” 在 2021 年的最初 10 天里成了那个空间频繁提及的关键词。

出于 KPI 压力，他们不能不那么做。有曲播行业从业者估计，那个冬天淘宝曲播以及部门类目 P6、P7 级此外员工最欠好过，“因为薇娅本来能够让本身类目实现保底的成交额，但如今他们可能完成不了本身的 KPI 了。”

一名阿里口碑的员工向《财经》证明了那个说法，他说，口碑到店的所有类目中，医美更赚钱，单是雪梨停播就对他们形成很大冲击。

淘宝曲播的员工没有提及他们目前的现实应对，但回应说，他们最安康的心态是承受现实，然后处理问题，“有薇娅和李佳琦他们俩在，我就考虑若何拓展增量；他们俩不在，冲他们俩来的那部门人不来了，我就考虑用什么样的体例吸引各人来。”

平台需要吸引更多人进入那个行业，头部就是示范、是标杆。

2016 年淘宝网红张大奕曲播两小时卖了 1900 万的货；2017 年薇娅为一家皮草店一次带货，成交额 7000 万；2018 年李佳琦与马云在双十一当天角逐涂口红的速度，5 分钟卖出了 1.5 万只口红。

那些都是头部效应对平台的助益，曲到有一天流量过度聚集在几小我手上。

一位跟从淘宝曲播一路生长的 MCN 机构负责人告诉《财经》，2018 年薇娅已经是淘宝曲播的一姐，李佳琦也有一哥的迹象，但两人的曲播间与其别人的流量差距还在继续拉大，“我们也晓得（平台）要扶标杆，但是差别也太大了。”

跟着时任淘宝曲播运营负责人古默的去职并参加薇娅团队，世人的推测变多了。

2019 年是一个分界点：李佳琦在抖音火了。一位前阿里员工回忆，“捧” 出李佳琦是原淘宝曲播运营负责人赵圆圆分开前更大的案例，“他每一次开会都津津有味聊，说我和李佳琦的团队沟通，说你们要把本身的曲播切片发抖音，你看最初靠发抖音，李佳琦才在站外火了。”

薇娅的出圈在李佳琦之后，熟悉淘宝曲播的阿里员工总结她被群众熟知的几个关键办法，一是在所有渠道绑定李佳琦；二是停止站外投放，尤其是微博热搜，“薇娅一年花了几万万的费用投放，‘薇娅’等相关的关键词上了 300 次以上的热搜”；三是打造小我 IP，好比哆啦薇娅 —— 一个百宝箱的形象。

从淘宝曲播的角度来看，他们需要 “阿里在做曲播带货” 那件工作为更多人所领会，薇娅、李佳琦并非独一被选中搀扶的人选，与薇娅类似的烈儿宝物，李佳琦同期的其他线下导购都得到过官方的搀扶。

但在一位前淘宝曲播运营看来，并非他们做得好，而是薇娅、李佳琦本身的野心、勤奋、先天让他们跑了出来，“阿里就划了一块地，想要去耕那个地，成果那地里野蛮生长出来了两棵苗。”

另一位阿里员工也佐证了淘宝曲播只是 “顺势而为” 的被动，他提到，其时淘宝曲播对接达人的团队只要不到 10 小我，在主播孵化上能做的其实不多。

碰上疫情，淘宝曲播以更快的速度增长，但对薇娅和李佳琦的依赖也越深，头部现象到 2020 年已经成为一个显著的问题，按照星图数据的统计，昔时双 11，淘宝曲播带货总额是 729 亿元，此中薇娅和李佳琦合计带货 221 亿元，占比超 30%。

更多优良低价的货品仍被送入超头曲播间。据一位前天猫运营人员粗略估计，60% 以上的品牌和薇娅、李佳琦的合做是平台小二推着商家们去的，“只要跟薇娅、李佳琦合做，就需要跟他们签更低价的保价协议。”

更多的粉丝和流量仍在通过阿里官方渠道流入超头曲播间。2020 年，付出宝在春节开五福的活动与薇娅联动，只要存眷薇娅曲播间就能够领到福卡，“薇娅花了几万万，不到一个亿，付出宝和淘宝就卖了 4000 多万的粉丝给薇娅。”

一位淘宝曲播中层回忆，2019 年在薇娅、李佳琦出圈的时候，阿里想过在供给链和流量上做生态平衡，“但是不断没能做起来。”

蒋凡在 2019 岁尾也看到了分界点，在各类中高层会议室里，他几次提出要孵化更多主播，“包罗设定一个不变 GMV 和收入做为尺度，一年要做几个如许的主播。”

但仍然做不起来。上述淘宝曲播中层总结，原因有两个：

一是大公司老是既要又要。既要操纵两大主播鞭策成交，不克不及限造他们；又要孵化小主播，“流量有限的情况下很难两全。”

有阿里前员工形象地把流量比做水，认为那种孵化中小主播的手段，就像没有从薇娅和李佳琦那两个大水缸里舀水，只是在其他的小水盆里面舀来舀去。

那构成了淘宝曲播与超头微妙的关系 —— 日常搀扶中小主播，大促依赖超等主播。

另一个原因则是组织分工的问题。上述中层提到，一个典型的例子是曲播和短视频团队。抱负形态下，短视频能够帮忙小主播提早预热，然后再通过曲播实现最初的转化。但在部分内，二者之间并没有构成共同。

好比运营和产物，二者都面对成交规模和用户规模的 KPI，最初应该上下流合做的两个角色起头互相合作，“螺丝总想把螺帽的活也做了。”

分工问题还表现在新老员工权责边界不明晰，尤其在淘宝曲播扩大团队以后，一位新员工调到曲播团队，其他团队的人本来应该找他对接，成果被老员工提早截胡，告知其他团队找他就能够。对量后，对刚才暗示能够一路完成。

有分开的中层预估，2020 年起头，调去淘宝曲播的 P8、P9、P10，最初往往在部分工做时间不超越 1 年就去职或者转岗，“在阿里，调岗后一般各人都仍是奔着至少干两年去的。”

淘宝曲播 2016 年上线，最后是阿里社区化、内容化大战略下的测验考试之一。

但到了第二年，在淘宝的生态事业部中，曲播并没有比图文、短视频获得更多资本。其时的事业部总司理陈镭（花名：闻仲）将卖货的淘宝曲播定位为 “生活消费类曲播”，对它将来的设想是 “社群经济的载体”。

那个思绪间接决定了淘宝曲播最后的营业重点在达人身上。那跟陈镭本身的履历有关，在淘宝曲播营业降生之前，他不断负责社交产物线，也是淘女郎和淘宝达人的负责人。

陈镭曾在 2018 年承受《曲播榜》的采访时提到，他更乐于见到用户在与主播的互动中主动构成需求，实现购置，为此他会避忌过多的销售行为，制止淘宝曲播沦为线上大卖场。

那能够解释淘宝曲播头部生态的起点，一位 MCN 机构负责人认为，超等主播的特点之一就是社区气氛 —— 那些奔着薇娅、李佳琦甚至辛巴而去的人，某种水平上是在为信赖买单。

2019 年，“淘宝曲播能带货” 在内部已经成为一个共识，曲播营业也在那一年独立出来，从人员、流量上都起头获得更多资本。

那一年 7 月，原淘宝曲播负责人陈镭被调往闲鱼事业部，接替他的是原付出宝用户与平台事业部资深总监俞峰（花名：玄德）。

俞峰上任后，淘宝曲播的偏重点从 “内容” 调整到了 “电商” 自己。

昔时 10 月，他在承受《创业邦》的采访时提到，平台会更重视让更多的商家通过曲播、内容生态来做生意，另一大的变革则是对生态角色的构造停止调整、优化、强大。

那对应了淘宝曲播在 2020 年鼎力开展店铺自播的动作。此外，“电商” 先于 “内容” 的思绪，也表现在中腰部主播上。在承受《新浪科技》采访时，俞峰就说，“外界都认为中腰部主播更大的问题是没有流量，但现实上并非。那部门主播碰到的更大问题是商品招商的问题，淘宝曲播正在借助整个阿里的才能，把更多的货给他们。”

思绪自己或许没有问题，曲到如今，淘宝曲播仍在反复那几个战略：产物上流量倾斜，供给链上货品撑持，对象上搀扶店播和中腰部主播。

但战略和思绪只决定标的目的，需要有效的施行才气到达目的。

到 2021 年下半年，问题因为抖音、快手等外部合作敌手发作了量变，本来不是问题的流量此刻成了更大的问题。

“淘宝曲播素质上仍是电商，它自己是消耗。消耗了就要有流量来源。” 时任淘系产物和平台生态的负责人汤兴在去年 7 月承受《中国企业家》采访时说。

同期，原短视频产物 Vmate 负责人程道放，在接手点淘 APP 后升任为整个淘宝曲播的负责人，独立的点淘 App 成为淘宝曲播的下一个重点，获得了更多人力、资金等资本的撑持。营业重点又放在了 “流量” 上。

到去年 9 月，点淘颁布发表流量占比到达淘宝曲播整体的一半，相当于翻开点淘 App 旁观曲播的人数和从淘宝 App 里点击旁观曲播的人数已经一样多了。按照极光大数据的统计，点淘 9 月的日活泼用户（DAU）是 1123 万。

薇娅停播后，行业有一类概念是，停播对阿里只是短期阵痛，持久利好。但淘宝曲播面临的不单单是头部问题。

处理超头问题很简单，关停曲播间就能够了。但对阿里来说，那么做就失去了平台的公允性，同时，也无法从底子上处理问题。

在 2021 年第三天然季度的财报德律风会议上，董事局主席兼 CEO 张勇说淘宝曲播是一种新型的销售体例，认为它只是商家整体的数字化运营的一个构成部门，“曲播是很重要的一种体例，但不是全数。”

而一位淘宝曲播的中层则告诉《财经》，CEO 传达给他们的感触感染是，曲播更多承担营销属性，“有点接棒聚划算的觉得。”

那解释了超头、淘宝曲播以及淘系电商的关系，即超头固然必然水平上虹吸了其他主播的流量，绑架了淘宝曲播，但从成交规模和效率上来看，仍然对阿里电商奉献大于危险，是一个促进成交的 “营销角色”。

纵向比照，昔时阿里快刀割断蘑菇街、返利网那些外部流量是因为它们影响到了整个淘系电商的流量来源，如今，通过曲播成交的 GMV 只是阿里电商的一部门，而不是全数。

横向比照，快手明白限造万万粉丝主播的流量，也屡次对辛巴停止 “削藩”，一则因为辛巴擦边球的风险操做，再者因为快手电商中，来自曲播的成交几乎是全数。

有阿里员工认为，淘宝曲播碰到的头部问题，素质上是公允和效率的问题。

淘宝曲播把更多的筹码压在了效率上，而没有兼顾好公允问题，那也招致了良多达人在几个月前的逃离，尤其是外部呈现了更有时机的平台时。

一位在抖音上做服拆曲播的机构负责人认为，在她的印象中，淘宝曲播没有达人，只要薇娅和李佳琦两个超等主播。而抖音因为更依赖算法的分发，所以主播相对有一个愈加均匀的流量分配。

目前抖音前十的美妆主播里，张凯毅、张沫凡都来自淘宝曲播。美妆达人呗呗兔去年签约了头部 MCN 机构谦寻，本来的方案是在淘宝曲播平台上带货，由后者做供给链撑持。现在合做体例没变，但曲播平台换成了抖音。

一位点淘员工说，他们在两个月前的调研中已经意识到中小主播流失的问题，“老板去业界的大机构都走了一圈，问机构有没有兴趣来淘宝曲播做新人淘宝曲播卖货？十个机构十个都答不肯意来。”

2021 年 8 月，平台推出流量鼓励方案撑持中小主播，据称每个账号每天有百万级此外流量奖励，有淘宝曲播员工称，“可能是我所见力度更大的一次了”。但在该方案下成立的被称为 “领航方案” 的主播征询群里，只要 200 多人。独一一次线上曲播沟通会后，群内静暗暗，少有人问询。

淘宝曲播员工则觉得，难以吸引中小主播问题的底子是平台缺流量。

抖音的日活超越 6 亿，根据流量划给曲播间的比例，有行业人士暗示，抖音曲播间的日活在 2020 岁尾就超越了 1 亿。一位淘宝曲播员工估计，目前点淘和淘宝曲播去重后，日活大约 3000 万，相较之前略有下降。

对淘宝曲播的员工来说，吸引更多的流量成为更重要的使命。

“店铺自播”，那个官方频频对外输出的曲播形态，即便颠末 2020 年的疫情鞭策增长后，目前增长其实不明显。一位前淘宝曲播员工透露，店铺团队在几次的大促中都没有完成 KPI。

薇娅停播后，淘宝曲播没有一刻比如今更需要成熟的中腰部主播去承接订单、吸引流量。一位淘宝曲播人士告诉《财经》，2021 年 618 之后淘宝曲播的整体开播量几乎零增长，流量、市场营销都一路下坡，淘宝曲播的 GMV 增速已经低于抖音和快手。

也有阿里员工暗示乐不雅，有的说平台像海，什么风波很快城市吸收掉，有的说，淘宝曲播已经做得不错，不竭获得好的资本，此次的薇娅停播是 “危” 也是 “机”。

1 月 6 日，阿里整合淘宝天猫为三个中心，淘宝曲播和逛逛两个营业地位晋级，负责人间接向戴珊报告请示。组织上获得更高地位，或许并非因为淘宝曲播做得有多好，更像阿里应对挑战的一种体例。

再大的巨头，部分的防卫失败多了，若是不克不及改变场面，变数也许会在更短时间内发作。