关于快手找茬的信息

即使是快跑，单纯的烧钱换增长思绪，也已经不克不及支持快手的下一步了

封面设想/黎立

文 | 《财经》记者 刘以秦 练习生 郑可书

编纂 | 谢丽容

中国两大短视频平台抖音和快手，不断以来开展气概差别明显，比拟抖音的激进，快手的气概是慢。

在对别传播中，快手奉行的价值不雅是“把留意力以普惠的体例像阳光一样洒向更多的人”。在抖音上，用户会明显感触感染到，一条视频火了之后，会在短时间内呈现大量类似的内容；而快手上很难找到大量类似的视频内容——那背后是算法的感化，也是快手的慢导向的表现。

快手是短视频范畴的创始者，抢占了市场先机。被合作敌手抖音超越，只用了不到半年的时间，2018年春节期间，抖音日活泼用户数7000万，而其时快手日活已经破亿；几个月后，2018年6月，抖音以1.5亿日活反超快手。抖音在高速扩张时，快手的增长只能用平稳来描述。

最新的数字是，抖音的日活泼用户已经超越6亿人，快手日活用户到达3.2亿。

若是说那些都是慢的表现，快手在本钱市场上的表示，就不克不及单纯用慢来解释了。从本年中起头，快手股价持续下跌。本年2月，快手在港股上市后，市值一度到达1.5万亿港元（约2000亿美圆）的更高点。8月20日，快手股价跌至汗青更低点每股64.5港元，跌幅到达83%，市值蒸发超越1万亿港元。

股价大跌的一部门原因，是政策和市场情况的影响，但本钱市场对快手的担忧还来自它本身。一位投资人告诉《财经》记者，快手更大的问题是运营情况不及预期。一些投资人认为快手能够通过烧钱，缩小与抖音的差距，所以前期给了快手很高的估值，但事实证明目前很难做到。

如许的布景下，快手的烧钱速度让投资人焦灼。2017年-2019年，剔除公允价值变更，快手的净利润别离为快手找茬：7.74亿元、2.05亿元、10.34亿元。2020年，剔除上市产生的公允价值变更，快手运营性吃亏79亿元。2021年前三季度，剔除公允价值变更，快手共吃亏145亿元。

吃亏幅度的拉大，意味着快手明显加快了开展节拍，大量的钱砸下去，为的是用户增长和黏性。那在必然水平上有一些用途。快手发布的最新财报数据显示，本年三季度快手日活泼用户同比增长17.9%，总流量增加60%。快手将那一季度的增长归功于自6月起头的组织架构调整。

但从大情况来看，中国短视频市场的渗入率已经接近90%，2018年至2021年抖音、快手用户重合度从10.3%攀升至60%。那意味着快手纯烧钱换增长的战略很快就会失效。

三季度财报发出后第二天，快手开盘股价一度涨幅到达15%，但很快又持续跌了回来。目前，快手股价小幅上升，最新的市值是3407亿港元。

本钱市场的反响是诚笃的。短视频市场开展到了今天，情况起头变得愈加复杂。快手今天的敌手除了抖音，还有背靠腾讯的微信视频号，用户数早已超越2亿，除了用户量和活泼度，深条理的贸易逻辑的梳理和将来开展的战术打法，是摆在快手面前的大问题。

针对每一个问题的动作选择，都将间接决定快手接下来是沉下去，仍是赶上来。

事情

K3战役看似紧迫而剧烈，但有参与此中的快手员工以至连K3是什么意思都说不清晰

河南的一个村庄里，良多村民都有拍摄短视频的喜好。一起头，他们都在快手上发短视频。快手发家的按照地鄙人沉市场，早期吸引了大量来自农村、小镇的视频博主们。

村子里的一位短视频博主告诉《财经》记者，变革是渐渐发作的。有一阵子抖音火了起来，他们就起头把视频同步发到抖音上。然后渐渐酿成了只发抖音，快手想起来了就发上去。他们大多在快手上积累的粉丝数更多，但如今都更重视抖音，因为“和我们对接的告白营销的群里，各人都在讨论抖音”。

下沉市场的变革，让快手觉得到了危机。

一位知恋人士向《财经》记者透露，本年发作了一件令快手十分震惊的事。抖音的高管去了临沂，约见了快手在本地的机构办事商以及头部视频博主、主播们，做了深切交换。那个动静快手本地团队到很晚了才晓得，那些被约见的人，都没有在第一时间向快手透露。

快手不断将临沂当做“十分安定的电商按照地”。失守的不只是临沂，东北也曾经是快手起身的重要市场，曲到今天，快手的高管们仍然将用户称为“老铁”。

前述知恋人士称，之前抖音在东北的团队只要几小我，他们去找本地的一些政府部分签约时，都不被待见，“因为那会儿各人还不熟悉抖音”。

到了本年，情况变革明显。抖音在东北每个地域，都有几十人的团队，本地的各类资本、主播全面开花，东北市场已经成了抖音的膏壤。

多位快手人士都向《财经》记者提到，快手和抖音的气概完全纷歧样，抖音十分激进，但是快手在此前几乎没有太大的警觉性。

2018年下半年，快手第一次被“唤醒”。其时，抖音日活实现反超，一位快手前员工告诉《财经》记者，那个数据让“快手的指导层如梦初醒”。

抖音刚兴起时，快手内部遍及认为，两个产物的弄法差别、目的用户差别：快手更合适三线甚至四线、五线城市的用户。因而，其时的快手并未将抖音视做敌手。

曲到第二年的6月，快手开创人宿华、程一笑才发布全员内部信，宿华在内部信中暗示，“‘慢公司’正在成为我们的标签，那让我们寝食难安”，“平淡的公司没有将来”，“松懈的组织、佛系的立场，我们对现状很不满意”。

到了2020年春节前，快手启动了一个到达3亿日活量的“K3战役”。昔时8月，快手极速版上线，接纳烧钱获客的打法。上述快手前员工回忆，其时，极速版的用户，看视频到达累计时长、分享内容、以至只是注册，都能获得补助。

与此同时，快手海外营业因投入大、效果差而缩小规模，良多海外部分的员工分开。

K3战役看似紧迫而剧烈，上述快手前员工身处其间，却其实不觉气氛严重：“只提了个K3的标语，大部门人都不太理解什么是K3，归正我是没搞懂，至少没人跟我正式解释过，日常的工做也感触感染不到，海报却是贴了很多。”

到了2020年中，形势变得愈加严重了。快手对外颁布发表，2020年上半年快手App及小法式的全网均匀日活超越3亿。不外，其时抖音的日活用户已经到达6亿。差距被进一步拉开。

无论是从活泼用户数量、总流量、总营收、电商销售额等各项数据来看，快手都已经被抖音超越。多位快手员工向《财经》记者暗示，其时的觉得是，快手很难再超越抖音了。

做为行业的创始者，履历了一次合作敌手的全面围攻，还没来得及抵御，就被超越了，而且差距越拉越大，差距事实是如何被一步步拉开的快手找茬？

妥协

单列仍是双列，那是个问题

员工的不雅感是，快手是一家让人有幸福感的公司。多位快手员工告诉《财经》记者，快手的待遇很好，并且办理层很重视员工的诉求。

2020年发年末奖前，为了合理避税，有员工提出希望能够分红两次发，办理层找了专业的财政团队，花了一个月的时间，做出了两套年末奖计划供员工选择。

快手不断是双倍加班工资。那比良多互联网公司都高一些。员工还提到，固然快手的工做也很辛苦，但其实不会有“被压榨”的觉得，指导会经常关心员工，碰到问题了，立场也不会很强硬，会选择相对温和的体例处理。

员工们把那些现象理解为“快手更存眷人”。

在中国互联网行业，“狼性”、“野心”“战争”已经酿成一般情况，快手在员工中的感触感染，反而相对“安静”“佛系”。快手开创人宿华不断以来的形象是“理性的法式员”，几乎不太承受采访，也很少对外颁发激进的概念或回应量疑，另一位开创人程一笑被认为是快手的“张小龙”，专注在产物打磨上。

前述快手员工提到，程一笑每天会花好几个小时刷快手上的视频和互动内容，他会存眷到良多快手运营和产物司理都没能及时发现的细微变革，并以此要求团队停止产物的修改、更新。

快手总部外景。图/视觉中国

程一笑提出的一个重要变革，就是把快手的双列显示改为单列。抖音从起步起头就是单列。两者的区别是，单列的用户门槛更低，双列则更合适社交，打造社区。

K3战役中被重点推出的快手极速版，从上线之初就用的是单列信息流形式，其时快手希望极速版能够在短时间内承担起6000万DAU的重任。极速版上线一个月，DAU就到达1200万。快手清晰地晓得单列形式能够更快涨量，但曲到2020年9月，快手App才上线单列功用。

双列和单列显示看似只是简单的变革，背后则是差别的算法逻辑。博主在抖音和快手上发布视频后，算法会将该视频主动推送给必然数量的用户。在抖音，若是系统发现那个视频很受欢送，会加大推送力度，推成爆款；但是在快手，系统在推送到必然水平时，就会停行。

用户端的感触感染是，单列显示时，用户被动承受系统按照算法推送的视频，然后不断刷下去；双列显示时，用户能够主动选择系统保举的多个内容，更契合“普惠流量”形式，但不容易让用户沉浸进去。

从内容上来看，过去的快手和抖音区别明显。抖音的算法更重视流量效果，一个视频内容火了，会霎时呈现大量类似的内容，然后很快消逝，又冒出新的热点。快手的双列形式更契合公司定位的“普惠算法”，快手上大部门的流量都来自于中腰部账号。

包罗快手员工、短视频用户以及存眷那一范畴的投资人们都认为，快手的算法模子更契合人与内容之间的毗连，但那在差别人眼里的意味纷歧样。

一位快手员工深信快手的价值不雅是没问题的，“快手是希望为人办事，抖音是把一切都当做数据”。但外部投资人凡是更存眷效率和节拍。一位投资人对《财经》记者评价：“你确实能够在快手上找到更多更有趣的内容，那些都抵不外机器拼命给你保举刺激的内容。”

合作剧烈，从成果来看，拥有强大算法的抖音很快就在用户数量、用户利用时长上超越了快手。

一位快手员工告诉《财经》记者，抖音的单列形式有一个更大的特点，就是排他性，用户起头刷了以后，容易出不来，不断刷下去，也就不会退出抖音去此外App上。“我们无法抵御如许的合作态势，仍是决定改成默认单列，用户能够通过设置调回双列。”

剧烈合作下，短视频行业敏捷趋于饱和形态，中国收集视听节目办事协会发布的陈述显示，2020年6月，短视频的网民利用率已到达87%。艾媒征询数据显示，2020年，中国短视频用户规模已达7.22亿人，同比增长15.2%；相较于2017年至2018年高达107.0%的同比增长率，用户规模增长速度已经明显放缓。

压力之下，快手选择了曾经它们其实不看好的一条路，因为现实证明，那条路才气带来增长。

弯路

私域流量带来的，除了信赖，还有矛盾

存眷人，存眷产物，又第一时间抓住了短视频那个风口，快手的起步十分顺利。

本年是快手上线的第十年，GIF快手（快手的前身）于2011年上线，2013年在投资人的撮合下，快手成立，2021年2月5日在港股上市，上市前共完成10轮融资。2017岁尾，快手成为全球更大的曲播平台，2018年，快手起头开展电贸易务，通过短视频、曲播卖货，很快成为仅次于阿里巴巴、京东、拼多多的第四大电商平台。

比拟视频内容，电商是一个完全差别的赛道。为了更好地开展电贸易务，快手从阿里巴巴招了很多人。但是多位快手人士向《财经》记者提到，那中间产生了良多内耗和矛盾。

一位知恋人士称，一些部分间接空降一个阿里的高管过来，他会立即把他之前在阿里的团队或者熟悉的人带过来，把快手的老员工边沿化。阿里有一套已经成熟的沟通体例，那套沟通体例被带到了快手。“好比，做个汉堡，阿里的人会说，先用鸡蛋做成闭环，参加肉饼构成生态，再放上芝士，击穿心智。”

如许的体例让快手老员工相当不适应，在他们看来，“互联网行业应该逃求简洁高效，而不是增加沟通成本。”

那似乎是所有快速生长、人员快速扩大过程中城市呈现的问题。在公司面对剧烈合作和快速开展的期间，如许的问题磨损了一部门人的斗志。

另一位承受《财经》记者采访的快手人士的不雅感是，阿里的人可能擅长传统电商，但曲播电商的逻辑是不是能够间接等同于电商，那是要打问号的，他小我觉得，两者不克不及画等号。

曲播电商需要把面做宽，而不是做深。曲播电商的用户相对决策链较短，平台需要通过别致、廉价等卖点，频频刺激购置激动，增加购置频次。

在电商上的发力，从成果倒推，快手事实上落后了抖音几步。快手此前其实不重视品牌合做。快手的曲播电商不断标榜的是“信赖电商”、私域流量，主播本身的信赖度是吸引用户购置的核心。抖音则是加强了品牌自播渠道，品牌方间接在抖音上开曲播卖货，最初成果是，“抖音整体的电商影响力都超越了快手”。

此外，曲到本年初，快手也没有去停止机构化办理，所有的商家、主播、博主都是和快手间接对接。

本年初，快手内部有人提出要绑定机构，平台负责挑选优良机构，机构去做后续的信息宣导、才能培育、分层办理。但是那一提议其时并未遭到重视。当一个员工需要对接200个主播时，还能够兼顾，但一小我对接2000个主播时，办理效率和量量会大幅下滑。

几个月后，电商团队才起头重视机构化办理，挖了一些优良机构过来。2021年5月，快手推出“蓝海方案”，搀扶招募才能强、具备精细化运营才能的优良公会。颠末挑选的公会，能够享受平台的流量搀扶、额外分红鼓励、官方受权书、同城专属流量位等特权。

但后来发现，那些机构在快手的生长不及预期。前述知恋人士认为，次要原因在于快手并没有给机构们供给开展的土壤，包罗对机构的定位、响应的政策等，机构与平台的营业对接也不敷畅达。

多位快手人士提到，在2020年中之前，快手固然总用户量被抖音超越，但是曲播仍是能够做到势均力敌。两边各有差别的优势，快手的优势就在于“公域+私域”，且大部门流量来无私域。“抖音也想做私域，但是从公域转私域相对困难。”

快手不断以来都认为私域流量是其核心合作力。在本年3月的快手引力大会上，快手电商负责人笑古提到，“快手上80%的复购都来自主播本身的私域流量，私域流量能够带来持久价值与复利效益，快手电商买家均匀月复购率达65%，84%的用户愿意承受快手主播保举商品。”

抖音则绕过了主播，鼎力引入品牌方，“用做告白的形式去做电商”。“品牌有一个特点是主播给不了的，那就是品牌能够间接给平台奉献收入，它们更愿意去购置平台的资本。”前述知恋人士称。

业内遍及认为，私域流量确实能够带来更高的转化率和复购率。但重视私域流量可能会带来另一重隐患，多位快手人士向《财经》记者暗示，快手的贸易化团队和电商团队之间，缺乏有效、慎密的共同。

贸易化团队的目的是通过流量带来收入，电商团队的目的是GMV（成交金额）。快手上有很多主播，因为已经成立起了较强的私域才能，不需要在快手购置流量，就能够卖出足够多的货。

快手也在积极鞭策公域与私域的毗连，本年二季度，快手推出磁力金牛平台，打通公域与私域，为商家供给愈加精准的营销办事，引入更多品牌商，撑持品牌自播。

前述快手员工认为，快手的“信赖电商”形式已经初具雏形，信赖度能够让曲播电商更容易卖出高客单价的商品，例如二手车、保险等凡是被认为很难在短视频平台上出卖的产物。信赖是快手始末强调的红线。

抖音也在入局私域。2021年7月底，抖音发布的《抖音私域运营白皮书2021》披露，截至2021年7月，已有约800万企业开通企业号，在抖音打品牌、找客户、带销量。

快手在公域流量的发力已经初现功效，告白收入占比越来越高。本年三季度，快手线上销售办事收入占比到达53%，曲播打赏收入占比下降到37%，去年时，快手曲播收入占比还在50%以上。快手正在让本身变得越来越像抖音。

留给快手的难题是，在吸收抖音快速增长才能的同时，连结住快手的奇特性。

价值

当一个“老好人”可能会活得更长久，但若是眼下的窘境都无法处理，长久也就无从谈起

今天，许多存眷快手的投资人已经不再去问，快手能否超越抖音，他们更关心的是，快手能否稳住行业第二的位置。

在互联网的许多细分范畴里，“赢家通吃”是残酷又实在的保存法例。过去几年，互联网行业履历了屡次行业第二被并购、退出的案例。若是短视频行业能够允许有两个巨头同时存在，那快手就仍然有奇特价值。

此次承受《财经》记者采访的多位快手人士，都承认目前快手已经被抖音拉开间隔。但他们有另一个共识：快手积累的优势仍然存在，且短视频属于内容行业，“内容行业都是百花齐放的”。此中一位快手人士提到，“长视频范畴有多个平台，哪怕看电视，也是有良多电视台同时存活的，没有人能够垄断内容行业。”

快手要面临的合作敌手不单单是抖音。图/视觉中国

做为一家上市公司，快手必需展示出本身的增长潜力，才能够持久说服本钱市场。本年三季度财报显示，快手迎来了一年以来更大幅度的用户和流量增长。但是那背后也付出了昂扬的成本。

本年前三季度，快手的销售及营销开收共计330亿元，已经超越去年一全年的费用（266亿元）。那已经是在快手通过组织价格变化，提拔效率、降低成本的情况下。

本年6月，快手突破了原有的增长部分架构，将增长营业整体划归同一负责人办理，在此之前，快手增长部设有四个中心，每个中心各有一位负责人；同时，快手还将A站营业划归运营团队同一办理。

9月，快手正式颁布发表了新的组织架构，以事业部为闭环，替代了此前的本能机能型架构。快手设立主站产运线，并对主站产物部、运营部、用户增长部、游戏生态、搜刮等营业收拢。

在主站产运线之外，快手设立了四大事业部：电商事业部、贸易化事业部、国际化事业部、游戏事业部。包罗研发、数据阐发等在内的中台本能机能型部分中，涉及与营业强相关的，都按加强营业闭环的标的目的，对应拆分至各营业事业部。

10月，宿华辞任CEO，程一笑接任，两位开创人调整分工，宿华负责战略和公司开展的新标的目的，程一笑负责详细营业。

快手在财报中重点提到，本年三季度的增长，归功于6月起头的一系列变革。程一笑在财报德律风会中提到，中国短视频行业的整体DAU有望到达11亿，快手的中期目的是4亿DAU。

但快手需要面临的合作敌手不但有抖音，在中国市场，短视频范畴呈现的新玩家是腾讯，而腾讯是快手更大的机构股东。腾讯微视在2013年9月上线，但反应平平，很快被边沿化。2017年，腾讯投资快手后，腾讯颁布发表封闭微视。

2019岁尾，微信视频号上线，腾讯并未在财报中披露过微信视频号的详细用户和利用情况，2020年6月，张小龙发伴侣圈称“2亿了，是个起头……我说的是新版视频号”。

微信视频号的优势是用户能够在微信上间接旁观短视频内容，微信誉户体量庞大，且具备完好的社交功用，此外，腾讯视频自己就积累了大量内容素材。

在本年三季度的财报会上，腾讯公司总裁刘炽平称，“视频号是一款增长十分不错的产物，根本上是一款从零做起的产物，目前也已经初具规模，但是还处于开展初期，做为一款短视频平台，目前比拟行业领先地位的敌手而言，还有很大差距。”

腾讯正在鼎力鞭策视频号的开展，本年11月，腾讯启动了视频号MCN招募方案（一期），暗示对参与的MCN，停止供给流量搀扶、奖金鼓励、VIP客服等权益，明白指出招募对象是抖音、快手、微博、B站、小红书上的博主们。

在一个流量已经快要见顶的行业里，快手又要面临新的合作敌手。与快手合作的不但是其他短视频平台，一切抢占用户流量和留意力的应用，都是合作者。获客成本还将不竭提拔，新的娱乐体例不竭涌现，合作只会越来越剧烈。

摆在快手面前的有两个现实难题，一个是坐稳老二位置，另一个，在目视可见的既有蛋糕无法做大的市场里，找到新的蛋糕，主动出击。电商可能是一条路，其他的路，可能会是什么？若是找到了，第一个现实难题，可能将不再是难题，以至有可能进一步往前走。究竟结果，那个社会的贸易系统，历来不是封锁的。

一位在快手工做多年的人士把快手描述为“一个老好人，面临合作会很吃亏”。做为一家上市公司，快手必需想方设法处理增长难题，站稳脚跟。当一个“老好人”可能会活得更长久，但若是眼下的窘境都无法处理，长久也就无从谈起。

快手不克不及慢了。但快的节拍和规划是什么？除了最初的财报数据，那很难用量化的数据来表现成果。快手如今要做的不是快，而是有力、主动。

快手今日面临之问题，也不但纯是快手的问题。快手和抖音属于短视频，围绕优良有黏性的内容做强做厚生态，是它们继续快跑的独一途径。那条途径，也是B站、腾讯视频、优酷，爱奇艺等中长视频平台当下的斗争目的。

生态的内涵是丰硕的。此前，增值办事（包罗曲播、大会员等）和告白是相对传统的途径，它们的想象力正在收缩。

12月1日，爱奇艺传出大幅裁人的动静，裁人比例高达30%-40%。涉及几乎所有营业线，仅有VR营业未有裁人方案。爱奇艺是中国三大长视频网站之一。

一位爱奇艺人士向《财经》记者透露，裁人是因为营业呈现了问题，告白收入下滑明显，剧集、综艺节目标收视率都不及预期。而且，裁人形态不是暂时性的，会持久持续。

增值办事和告白无法给视频平台带来更大的将来，抖音、快手和B站等愈加灵敏的新兴视频平台早已意识到。

游戏是视频平台们做厚生态的另一条途径，典型代表是B站，之前的B站被很多人认为是游戏公司。B站以二次元内容起身，与游戏天然有共通性，用户重合度高。但游戏化那条道路其实不适用于所有类型的视频平台。想象力也有限。

电商化和金融化则是可以看到的最有潜力的标的目的。11月19日，B站收买持牌付出机构浙江甬易电子付出有限公司（下称“甬易付出”）65.5%的股权，成为控股大股东，收买价格为1.18亿元。2020年，抖音收买武汉合寡易宝获得付出派司、快手收买持牌付出机构易联付出。

视频平台规划第三方付出营业，背后是做厚生态的多重考量。其一，构成本身营业闭环，为战略性营业打通道路。如电贸易务。此外，还可避免用户交易信息、付出信息被系统外的其他第三方付出企业获取，影响本身营业优势；其二是跟着系统内营业规模的扩大，付出交易手续费总额不竭进步，成立自在的付出渠道能够节约该部门成本；其三，通过系统内的交易流量转化为付出流量后，进一步叠加其他办事，做大平台想象空间。

那考验视频平台的战略远见和定力。不只是快手，有远见的视频平台近年来遍及下鼎力气做大内容生态，跑得飞快，随之而来的财政阵痛不成制止。按照B站此前的财报数据，2020年B站营收120亿元，净吃亏30.5亿元，2018年与2019年别离净吃亏5.6亿元和13亿元。吃亏率从2019年的19.2%扩大到2020年的25.4%。

阵痛之下，定力尤显珍贵。若是战略标的目的没有问题，渡过大投入之下的增长平台期后，视频平台的盈利才能将跟着用户群的扩张和运营规模的扩大而改善。详细途径可能是：规模效应及运营效率提拔来改善利润率；多样化的营业和持续扩张的用户群来做大收入增长，且配合分管成本内容及日常收入，最末成本及收入占收入的比例将下降，从而回归到正向开展的上升通道之中。

今天，视频化是一次庞大的海潮，每个互联网用户城市酿成视频用户，那是一个增量市场，头部视频平台都有时机，局中人都有快速增长的时机。

但回归到本源，业界人士相信，优良内容将是那一切的基石。不然，所有的生态都将成立在流沙之上。

“行业里所有人城市说，内容最重要，但发自心里崇奉的人又有几？”一位中国头部视频平台高层对《财经》记者说，那才是所有问题中的灵魂之问。