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文|《财经全国》周刊 陈米粒

编纂|杨洁

抖音无人曲播软件要花钱吗你会花钱看微短剧吗?

当“超前点播”成为汗青抖音无人曲播软件要花钱吗,抖音上的短剧已经默默开启了“付费”形式。

做为抖音资深“粉丝”,夏梦从本年10月初起头逃起了短剧《超等保安》第二季。那个故事讲述了男主不测穿越到架空汗青的某朝代后,若何通过现代人的聪慧玩转朝政,屡救国度于水火的同时也获得了公主的喜爱,最末抱得美人归。那是一个几乎看了开头就能料中结尾的典型穿越爽剧,但也就是凭仗着微短剧特有的快节拍和夸大搞笑的演技,吸引着夏梦每周二、四、六、日都坐等着更新。

在11月25日,《超等保安》第二季一次性连更6集至大结局。但夏梦发现,此中除了第40集是免费播放外,41-45集每集别离需要额外破费10抖币解锁才气旁观。“就挺突然的。”夏梦有些啼笑皆非,不外看到第40集视频下,满屏“第一次晓得还有付费看抖音的”、“要不要先办个会员再付费”以及“吃相难看”等吐槽留言,夏梦就晓得,并非只要他一小我是那么想的。随后,夏梦说,他默默取关了该博主。

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(图/抖音截图)

抖音之外,快手更是早自2020年就起头测验考试微短剧的付费形式,至今,快手平台上付费短剧的数量已有近2500个。2021年,微短剧看似迎来了史无前例的发作期,但在它被付费形式进一步“催熟”时,现阶段投资人、告白主和造做公司们,仍然对其连结了隆重不雅望的立场。

“太贵了”

从抖音原生用户转向微短剧沉浸者,关于夏梦而言是个很天然的过程。

自本年以来,夏梦发现抖音上起头呈现越来越多的微短剧,包罗之前他存眷的一些以拍摄独立情景段子为主的博主,也纷繁起头推出微短剧。

微短剧特指单集不超越10分钟的收集剧,自2020年8月被广电总局正式纳入影视剧存案系统后,微短剧算是有了官方“身份”,各短视频平台也随之敏捷掀起一股“微短剧”之风。

夏梦本身也能明显觉得到,自从迷上微短剧后,其破费在抖音上的时间又起头多了起来,“老是想翻开看看又有什么新剧没”。于是周末、工做闲暇以及地铁通勤时,便都成为了夏梦看剧的好光阴。

“我偏心甜宠和爽剧,那也是目前短视频平台上两类笼盖最广的微短剧题材类型。”比拟长视频平台上剧集动不动撑到三四十集,且多是“工业糖精”众多的甜宠剧的情况,夏梦暗示,“我觉得微短剧那种爽点更密集、节拍更快、抵触更强的内容形式更合适我。”

同时,“内容平台一旦开展到必然阶段,老是容易面对同量化问题,包罗如今抖音上良多情景段子类内容,几乎也都是抄来抄去毫无新意”,比拟之下,抖音平台内容创做者秋山认为,微短剧算是短视频平台现阶段的一种立异,“而且,差别于过去‘即看即走’的碎片化内容,微短剧还可以有效加强用户粘性”。

不外让夏梦没想到的是,微短剧实正鼓起尚不敷一年,本钱们已经起头急着“割韭菜”了。

目前,快手已经上线“付费精选”板块,此中包罗“影视短剧”栏目。抖音上目前在部门剧集停止了付费测试,付费形式是按集数付费,撑持一次性付费购置最初5集摆布内容。和之前长视频平台的“超前点播”形式根本类似。

短视频平台们起头试水基于视频内容的变现。但是关于用户而言,他们显然还不克不及适应为“曲播”内容买单的形式。

做为抖音上为数不多首批开启付费形式的微短剧,《超等保安》第二季自41集起流量呈现断崖式下滑。此前该剧均匀每集点赞量根本连结在6万摆布,第41集点赞量敏捷下滑至6500摆布,尔后更是持续下滑,至44集其点赞量仅剩下1555,大结局的点赞量虽有所上升,但也不外连结在3000摆布。

夏梦也说,看短剧要付费,“那就大可没必要了”,因为买那些短剧的破费现实上其实不廉价。她算了一笔账,《超等保安》第二季最初5集每集解锁价格是10抖币,根据抖音平台6元可购置42抖币计算,每集的解锁价格大要在1.4元摆布。“看上去1.4元不多,但《超等保安》均匀每集时长也就一分半到三分钟摆布。比拟之下,长视频平台3元超前点播一集40分钟以上时长的剧集,算是良心的了。”

快手平台上,付费短剧的订价同样不低。此中好评更高的微短剧《我和妖精有个约会》总共16分钟,标价50快币,根据快手平台6元购置42快币计算,解锁该短剧的价格超越7元。截至目前,快手平台购置此微短剧的总计不敷600人。

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(图/快手截图)

除微短剧外,快手平台还上线了付费微片子,与微短剧同属于付费影视短剧板块,此中销量更高的微片子《一夜暴富》总时长64分钟,标价30快币,折合成人民币大要4.3元,在平台上共售出六万份,喜提“票房”25.8万元。

比拟快手均匀月活一亿的数据来看,“6万人购置”其实算不上一个标致的成就。且据《一夜暴富》影片留言来看,大大都购置者都是微片子主创团队中东北喜剧演员赵红岩和东北歌手白小白的粉丝。此中白小白的快手号粉丝数高达5000万,但即使如斯,影片销量照旧平平。

“之前就传闻过快手的微片子,它次要的消费群体就是一些网红的粉丝,能‘自我消化’一大部门。”秋山暗示,“那与快手不断以来倡导的‘老铁’文化也脱不开相干。”

短视频平台们想要“照搬”过去长视频平台造做、分帐等形式消费微短剧,并开启用户付费形式,在业内人士春雨看来,“用户自己关于长短视频平台内容的心理预期其实不一致。试想一下,长视频平台凭仗优良内容尚且教育市场多年,才得以构成现在规模化会员付费形式,短视频平台却在内容量量尚未立稳之时就已经忙着’割韭菜’,用户不免心生抵触。”

“不赚钱”

秋山能明显觉得到,2021年以来各平台关于微短剧的鼎力搀扶。

过去一年,秋山次要在抖音拍情景段子,但是他觉得做那个“越来越难出头了”。“抖音现有内容赛道的马太效应明显,除了早期就积累起数百万粉丝的大号之外,新入局者根本很难接到告白。”而比拟之下,他发现,微短剧创做却呈现一片“光景独好”。

抖音“敏捷实现了从最起头不太看得上微短剧品类,到找传统公司如唐人影视、华谊兄弟、实乐道文化等做定造微短剧的改变。在本年4月份,平台开启短剧新番方案,通过火账鼓励搀扶平台原生短剧创做者。”春雨向《财经全国》周刊暗示。

快手在微短剧上起步比抖音还早。从2019年推出“光合方案”起头,到2020年推出“快手星芒方案”,快手牵手米读小说,先后上线了以微短剧为主的“甜宠剧场”和“爆燃剧场”。在本年,“快手星芒方案”进一步晋级为“快手星芒短剧”,从各个维度加大对短剧内容创做者的搀扶力度,以及影视造做方流量分账力度。

同时对准微短剧赛道的还有腾讯微视、芒果TV和爱奇艺等,但目前来看声量和影响力暂不如“抖快”平台,然后二者之间更是呈现出你逃我赶的合作态势。

在短视频平台上,还存在着大量影视素材剪辑、二次创做等内容,“抖音逃剧”也曾一度成为风气,长短视频平台的版权摩擦由此加剧。剧情类内容视频吸引着大量用户,而抖音和快手若是不肯意放弃那一阵地,采纳“付费”形式进步内容量量,就成了一定的选择。

春雨也认为,短剧付费的背后,是“近年来短视频平台内容同量化严峻,版权剧二创一度遭受爱优腾的打压,’抖快’不得已自我改革,走上PGC内容消费形式”。

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(图/快手截图)

跟着近年来短视频平台的流量及营收增速逐步见顶,微短剧成为抖音、快手的必争之地。要想发掘新的流量增长体例、加强用户黏性以及摸索新的贸易形式,付费微短剧看起来是个不错的体例。

据快手2021年前三季度财报数据显示,第二季度公司均匀日活用户数及月活用户数,别离环比第一季度下滑210万人和1360万人,曲至第三季度才有所上升,且每位日活泼用户日均利用时长也与第三季度同比增长35%至120分钟。快手明白暗示,用户粘性进步次要依靠多元化的内容供应,此中第一大功臣即是短剧。

同时,据媒体报导,字节跳动在本年11月召开的内部会议上披露其国内告白收入在过去半年内已经停行增长,而告白收入不断是字节跳动收入的次要来源之一。另一方面,快手也在不竭下调电商GMV目的,意味着两家短视频平台的收入增长亦全面放缓,若何获取新的增长,成为“抖快”亟待处理的难题。

除了新试水的付费形式外,微短剧们的贸易变现,之前次要是通过流量分账、商家定造、告白植入、曲播带货等体例。不外目前来看,被“抖快”平台寄予厚望的微短剧,还没能表示出强劲的营收才能,反而一副“赔本赚吆喝”的架势。

据春雨透露,“抖音前期结合传统公司投资的微短剧,大要一季40多集起步,每集5分钟以内,总计投资额到达600-800万元,此中抖音大要占投50%-80%。标注‘抖音出品’后,抖音拼命推,但很多大告白客户其实不买单。当然,也不是说没有告白客户看好微短剧,但仍是少,欠好卖。”

因为微短剧自己单集时长短,“贸易化植入对剧情内容的影响远高于长视频,不雅寡容易跳戏。且市场上大大都微短剧其实不能到达40集以上的体量,若是剧集过少,也会影响告白客户的判断,认为整体笼盖时长过短。”

微短剧难以接到告白是一方面,低投入产出比又是另一方面。春雨称,传统影视造做公司平常造做一部片子或网剧的成本,至少都是数万万元量级的投入,若是用同样的时间、同样的造做班底做微短剧,“成本底子压不下来。入不够出之下,一些抖音曾经合做过的传统公司,过后便将微短剧那条营业线间接内部优化了,主业仍是继续专注于大告白客户们更喜好的长视频创做。”

快手微短剧同样也面对贸易化难题。其短剧负责人曾公开暗示,“(微)短剧的内容需求已经被验证了,贸易上的工作我们要留给它时间。长剧的贸易到如今都没有验证,(微)短剧也一样。”

“不太都雅”

在春雨看来,微短剧开展到如今,平台、本钱和不雅寡都还没能想清晰,它事实“该怎么玩儿”。

微短剧的汗青并非无迹可寻。早在2013年,以《千万没想到》为代表的单集不超越10分钟的横屏微短剧横空出生避世,成为爱优腾平台早期的一颗内容创意新星。然而单个做品的爆火并没能带动整个微短剧市场的繁荣。万合天宜CEO范钧也曾暗示,“《千万》只是万合天宜进入文娱范畴的入场券,一旦进入市场,就必需要以另一种体例去做内容”。

2015年万合天宜对准投资回报更高的片子行业,推出《千万没想到:西游篇》,殊不知风险与收益共存,《千万没想到》大片子遭遇滑铁卢的同时,同期推出的几部短剧市场反应亦平平,万合天宜自此起头垂垂淡出群众视野,长视频再度一统影视江湖。

近年来,跟着短视频和曲播生态发作,微短剧市场再度发作,基于短视频平台生成的流量优势,其对长视频的冲击不容轻忽。

“过去长视频平台最怕的就是短视频平台对版权剧的搬运以及二次创做。现在跟着监管力度加大,短视频平台起头积极规划微短剧,对准的恰是如今长视频最喜好的甜宠剧和爽剧类型。为了防卫,腾讯、芒果TV、爱奇艺也纷繁起头加码规划。”某网剧导演黄生向《财经全国》周刊暗示,“但目前来看,各人的弄法、付费形式等各方面仍是纷歧样,长视频平台切入微短剧的做法仍是保留产物思维,而像‘抖快’那类短视频平台,更像是用一种‘做号’的思维在主导,最末做品呈现出来的效果也纷歧样。”

抖音在本年4月开启短剧新番方案,明显重心偏向高流量抖音网红账号,通过火账鼓励搀扶微短剧。据抖音短剧新番方案的分账细则显示,短剧发布账号自己粉丝数在300万以上、或有1亿播放量短剧做品,才可享受现金分账,每千次播放约5元,且现金鼓励上限为100万元人民币。若短剧发布后集均有效播放量均高于500万,则该门槛可降低至发布账号粉丝数高于50万,或有2000万播放量短剧做品即可。其余则按集均有效播放和60天内内容消费总数,获得响应级此外流量鼓励。

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(图/抖音截图)

在那一现金分账规则之下,抖音起头联络业内微短剧造做公司与头部抖音号合做。合做形式一般为头部抖音号出“演员”,造做公司负责剧本、拍摄、成片等整个流程,最末微短剧发布于头部抖音号上,凭仗大致量粉丝数以求更大要率产生“爆款”。“而头部抖音大号粉丝凭仗微短剧再度敏捷积累粉丝后,再通过带货、接告白等形式反哺平台。”黄生暗示。

此现象在曲播电商开展更为成熟的快手平台表示更为明显,快手通过“快手星芒方案”邀请快手红人拍微短剧,根据粉丝量级对微短剧停止分级,此中500万以上粉丝数的微短剧定级“S级剧”,可获得每千次有效播放20元的分账,而100万-500万间粉丝量级的微短剧部门可定级“A级剧”,享受每千次有效播放15元的分账,其余按定级享受响应流量搀扶。

那种“做号”的体例,捧红的不行是剧,更次要的是“捧人”。

2021年行业播放量第一的微短剧《那个男主有点冷》就出自快手。自本年春节期间开播,一个月结束后其女配角快手达人“一只璐A DEER”便凭该剧集涨粉500万。现在“一只璐A DEER”已合计拥有粉丝703.2万,均匀每月曲播带货十场,并相继被邀请参与“快手双十二宠粉节”、“快手脱口秀曲播综艺”等,成为第一批尝到行业盈利的人。据称,《那个男主有点冷》目前播放量已超越9.2亿。

“做号思维”下,微短剧自己故工作节、逻辑以及人物关系都必然水平被弱化,抵触、强反转起头成为必备要素。

据黄生介绍,凡是情况下,短剧团队大多在主线剧情上梳理纲领,并通过运营团队从数据动身,通过高停留率和点击率的剧情判断改编节点。如《超等保安》第二季中播放量更高的几集,别离为模拟《庆余年》中斗诗大会排场、男主在厨艺大赛中推呈现代化暖锅等情节,吸引了很多流量,但评价也明显走向两极分化。

“情节细想起来就很离谱。”在黄生看来,两分钟的剧集为了时刻紧抓不雅寡的眼球,剧中人往往能敏捷上演彼此曲解、达成交易、联手复仇、互诉衷情等,齐聚甜、爽、虐、惊各类情感的狗血戏码;穿越剧中更是只需要半集配角就能完成中毒、重生、穿越再到人生赢家的蜕变,密集的爽点、浮夸的演技下,不雅寡无暇思虑多轮“反转”的合理性,已被带入下一轮情境中。“如许的剧实的都雅吗?”黄生反问本身,“消费者是不是只要得到短暂的消遣和娱乐就够了呢?”

也有很多业内人士对短视频平台此类“做号形式”持保留立场。如某不签字内容造做公司负责人向《财经全国》周刊婉言,“除非钱给够,不然仍是更愿意与长视频平台合做微短剧。就投入产出而言,与长视频平台合做能够有品牌露出,且将来合做更大量级项目、更多元化内容形式的可能性也更多;但与短视频平台合做,目前来看只是帮平台上的账号做大粉丝量,对公司并没有持续的生长性吸引。”

2021年,微短剧迎来新的小飞腾。黄生认为,微短剧在短视频平台上的开展途径、创做逻辑固然与过去差别,但正如昔时做为片子院线产物弥补的网大兴起一样,“我们也需要不竭向新事物进修,领会如今年轻人的设法和爱好,才气创做出更好的做品。”

(应受访者要求,夏梦、秋山、春雨、黄生皆为化名)

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