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做者抖音曲播互动游戏挤地铁：任尚坤

来源：贸易人物（ID：biz-leaders）

在风驰电掣的互联网圈，喜马拉雅那家独角兽公司已经走了近十年。它早早就爬上行业龙头的位子。但开创人余建军或许没想到，公司上市路会如斯高低漫长。

2018年起头，喜马拉雅将登岸本钱市场的动静频频传出，均被官方承认。2021年5月，喜马拉雅企图挂牌纽交所，未能胜利。同年9月，它于港交所从头提交IPO申请，但因超越6个月，不久前招股书文件显示失效。比来，喜马拉雅更新了招股书，在港股门前又排起了长队，估值超250亿元。

此前有那么几年时间，余建军成了分享会常客，他不惜讲述本身屡败屡战的创业心得。虽然整个在线音频行业不断没有盈利，但余建军其实不担忧。彼时，喜马拉雅也还未找到明白的盈利形式，可自从推出告白系统，每月告白收入都能到达万万级别。那给了他自信心和曙光。

2017年承受采访时，余建军勾勒了本身的设想：收集音频行业会引入粉丝经济，通过给粉丝主播打赏等形式扩展营收，此外还有内容付费等。他相信吃亏时间不会太长，“收集音频行业的带宽、版权成本都很低，要实现盈利其实不难，当前是需要把整个财产生态做大做强，而不是急于盈利。”

喜马拉雅其时不差钱，它死后站着堪称奢华的投资人伴侣圈，有国内互联网巨头，也有国际投行。前后七八轮融资为它注入了弹药。不外，就在冲击纽交所折戟后，喜马拉雅迎来了一次大规模的投资人撤离，包罗小米副总裁洪峰在内的12名董事悉数退场，独留CEO余建军一人。

虽然喜马拉雅讲出了一个很好的增长故事，月活泼用户从2019年1.4亿增至2.67亿，但它仍是迟迟看不到盈利。截至2021岁尾，喜马拉雅总吃亏155.41亿元，欠债199.16亿元，账上现金、现金等价物及受限现金剩余5.59亿元。此前2020岁尾，该数字为11.52亿。

留给余建军的时间不多了。

比拟前两年，余建军已鲜有公开露面。做为行业头部的在线音频平台，喜马拉雅一度踩在“内容创业”和“常识付费”的风口上。那也是余建军被聚光灯包抄最多的一段日子。以常识付费为次要变现形式的App中，喜马拉雅一度排在首位。

但喜马拉雅并没有抓住那波盈利，抢滩本钱市场。有媒体曾问余建军对此的观点，他的答复略显轻描淡写，“每小我对内容的需求是稳定的，但可能满足需求的形势在不竭变革，什么样的形式是消费者更愿意承受、愿意买单的，素质上是一个摸索过程。抖音曲播互动游戏挤地铁我其实不觉得是一个所谓的低点高点，它其实就是演化中的一个形态。”

曲到如今，喜马拉雅的次要营收渠道仍然是订阅，年收入近30亿元，占比51.1%，其次是告白和曲播，占比别离为25.4%和17.1%。

多年以来，余建军都把喜马拉雅比方成“音频的淘宝”，主播能够将本身的精品付费内容放在喜马拉雅上售卖、分发，然后平台从中获得收益和价值。

那是一个完全的流量生意，流量的抓手在于内容，而内容需要足够优良的创做者。创做者也需要从流量中获取收益及个别价值。为留住用户和创做者，喜马拉雅每年要烧掉八成收入，用来打告白、买版权和内容分红。

但流量生意的命门也在于流量。一旦有强势合作者入场，那份生意也就遭到了威胁。余建军曾说喜马拉雅会着重在两个标的目的发力，一是重度垂曲，用高价值IP或者人的沉淀构成本身的壁垒；二是社交粘性，让平台和角色发作联系关系。

设法末归是设法，与现实常常相隔一段间隔。喜马拉雅的社交属性其实不强，用户的自主创做性和互动性也不算高。要和小红书、抖音、网易云比拟的话，它就更明显逊色得多。

余建军也讲过产物的社交化机造，即满足用户夸耀和利益的需求，让社交链条滚起来，“那里关键在于对场景和需求的理解，内容跟平台嫁接，只要内容好，就能够带来万万级此外收入；另一个问题是若何避免BAT，尤其是阿谁T，做硬件的怕小米，做互联网的怕腾讯。

那会儿，腾讯推出了企鹅FM。余建军觉得“其实也没那么可怕”。

但他仍是低估了巨头的势能与扩张程序。先是腾讯音乐上线“听书”版块，接着腾讯又推出了酷我畅听和懒人畅听。现在，腾讯还有微信读书。在整个长音频赛道，头条旗下有番茄畅听，B站有二次元音频社区猫耳FM，还有精品小寡产物、主打社交音频的Tiya、深受一线城市年轻人逃捧的播客平台小宇宙等。

易不雅千帆数据显示，虽然喜马拉雅的活泼人数仍远超敌手，但一个危险信号是，它的环比增速在走下坡路，而腾讯和头条旗下的音频产物用户数增速迅猛。

巨头，有钱，有流量。

早在2018年，喜马拉雅副总裁张永昶就对外讲过行业窘境，“整体月活用户大约在2亿摆布，喜马拉雅在1.5亿，就算我们是100%，它仍是不敷大”。比来几年，即使喜马拉雅的钱包由鼓到扁，它仍然在猛打告白、做促销抢用户。

招股书风险项中，喜马拉雅称：若合作敌手供给更具吸引力的薪酬待遇以吸引我们受欢送的内容创做者，留住该等内容创做者的成本会增加。

如今，整个行业的态势越来越和余建军当初预期的偏离。

版权成本压力远比他想象的要大。

2021年，喜马拉雅涉信息收集传布权纠纷就超越一千条。过去几年，很多做家都曾公开责备喜马拉雅侵权。此中颇有戏剧性的一件事是，2017年，喜马拉雅以侵权其做品《最初一头大象》的版权为由，将口袋故事告上法庭，要求后者下架做品并补偿五万元。成果却证明，上述音频做品最早是口袋故事委托专人造做。就受权期限来说，“被告”拥有该做品的受权比喜马拉雅还要早一年。

全行业合作在加剧。国度对版权庇护的重视水平在加深。原创做品的成本也在大幅上升。

早期融资时，余建军说，本钱对收集音频行业的立场两极分化：投资人若是自己是收集音频用户，他们会十分认同那个行业；另一些不太领会音频行业的投资人，更容易全面地把收集音频跟收集视频行业比照，认为吃亏性可能更大。

可当下来看，喜马拉雅和优爱腾确实有良多相像的处所。

依赖外部内容供应、烧钱买版权来吸引流量的形式难以持续，一旦到达某个阶段就会遭遇瓶颈。近两年，喜马拉雅不竭打出诸如声音训练营、培育优良主播等方案。平台起头向便宜内容的标的目的迁徙，既是拓荒，也是自保。

在中国贸易界，至少从公家视角来讲，余建军的名字不算非常清脆。他是个持续创业者，在西安交通大学读书时，就起头倒腾创业项目，分开学校后也没上过一天班，曾年入万万，也曾一夜间悉数赔光。过往踩过的坑增进了他的贸易敏感。

喜马拉雅对余建军而言，是一次意识与视角的改变。他犯过良多创业团队城市犯的错误：从本身擅长什么做思虑起点。喜马拉雅之前，他认为本身的优势是全景手艺，就想在互联网上像天主缔造世界一样，造造一个名为“那里世界”的虚拟世界，里面包罗万象，他会把用户的人物化身投射到虚拟世界中，并植入音频、视频、社交、游戏。最初惨烈的成果让他大白：互联网上实正活下来的产物，都是自下而上长出来的，用户需要什么就给他们什么。

那才有了他后来讲述喜马拉雅故事时，三言两语告诫创业者们的话，即创业前要考虑三件事：处理谁的问题？处理什么问题？典型利用场景是什么？余建军确定做喜马拉雅是在2012年炎天，其时挪动互联网鼓起，他曲觉上认定音频能够触达过去媒体没法抵达的场景，如开车、挤公交地铁、跑步、家务等。

终年创业履历让余建军晓得本身不敷循分，他评价本身常识面广，运营手艺产物什么都涉及，但不敷专注，很难在互联网那片赢家通吃的地皮里，把产物做到极致。那些工做需要他的同伴来完成。余建军自认皮厚，生成乐不雅，不随便失去自信心，所以融资、找人的事由他来做。①

但无论对他本人仍是同伴而言，眼下喜马拉雅面对的都是焦灼的战事。

无法缔造利润的企业组织体，难说有多大的现实价值。

不外有两项数据或许值得留意——

据艾媒征询，2021年中国在线音频市场规模将到达220亿元，同比增67.9%。灼识征询数据显示，在线音频订阅从2016年5亿元规模增长至2021年91亿元。

在线音频的用户付费意愿呈逐年上升趋向。

详细到喜马拉雅，挪动端均匀月活付费用户从2019年510万人增至2021年1490万人；挪动端均匀月活付费会员从2019的430万人增至2021年的1440万人。

另一项数据是，喜马拉雅均匀每位付费用户的付费点播收听办事从2019年的46.3元增加到了104.5元。2021年，日活用户的收听时常也进步到144分钟。

目前，二级市场对音频创业公司其实不友好。率先登岸美股的荔枝FM，过去一年股价狂跌近九成，已持续五年吃亏。被罗振宇等一寡名人加持的“罗辑思维”转战创业板后仍然不顺。4月1日，深交所信息显示，其IPO形态变动为“中行”。

喜马拉雅上市迫在眉睫。投资人、创做者都需要回报。内容需要钱。

好内容更需要钱。

参考：

① 周欣：《3年超2亿用户，喜马拉雅FM若何倾覆音频？》，新经济100人，2016.03.07.

*题图购置于视觉中国