快手直播卖货便宜是真的吗 :快手电商ARPU，程一笑请作答

撰文/金水

编辑/李可馨

快手迎来了自己的第五个“116”——10月20日，快手116心意购物节正式启动快手程一笑直播卖货便宜是真的吗 。不出意外的，重点打造的“真的省”补贴专区就是以货架式方式陈列。其实，早在9月份，快手就传出要上线货架电商形式的商城了。

一切的源头，可追溯到快手吗知人事的再次变动快手程一笑直播卖货便宜是真的吗 。9月中旬电商起直播，程一笑这位沉默的铁岭理工男，继去年10月取代宿华担任量快手CEO后，再一次取代笑古，担任快手电商的第一负责人。

CEO亲抓电商板块，体现了快手对电商的重视，之后快手即将上线商城频道的消息也随之传出快手程一笑直播卖货便宜是真的吗 。而据北京日报，快手商城一级入口将正式在快手App顶部导航栏ARPU上线，以货架形式呈现，包含品牌补贴、超级秒杀、品牌特卖等多个版块。同时也有消息传出，快手部分用户顶部居中位置已经出现商城入口，而此前快手商城被藏在首页弹出栏里的二级入口。

双卖的11前夜，快手快手对电商倾注更多为啥心力，动作更加频繁快手程一笑直播卖货便宜是真的吗 。

先是，又一次迎来组织架构大调整：原快手电商用户假的运营发货负责人六郎转任电商支付业务，叶恒担任用户运营负责人快手程一笑直播卖货便宜是真的吗 。原快手电商KA品牌商家运营负责人张一鹏转任快手电商市场营销业务，原快手电商快品牌负责人宋震转岗至本地生活等等。

再有，快手电商从独立态势，再次转向拥抱开放生态：快手电商恢复了淘宝联盟在快手直播间购物车、短视频购物车、商详页等的商品外链，而卖货今年3月份，快手曾为寻求独立切断过淘宝联盟和京东联盟外链，有赞和魔筷条件等第三方外链仍未恢复快手程一笑直播卖货便宜是真的吗 。

而另一短视频平台抖音，其商城已经买货开始运营，已成为该公司电商中的部门2022年最重要的直播间业务方向之一快手程一笑直播卖货便宜是真的吗 。抖快双双发力货架电商，其背后的原因不发是直播一笑电商的底层逻辑正在发生变化。

在流量见顶的情况下，直播电商的红利已然减少，消费者已开始对直播卖货的冲动消费产生请疲倦快手程一笑直播卖货便宜是真的吗 。靠直播电商得到快速发展的抖快，不得不学习淘宝、京东，转向货架电商，深挖有限流量的更多价值。

01.直播电商走向“邪路”快手程一笑直播卖货便宜是真的吗 ？

今年，专职直播卖货的货董宇辉大火，却在卖货途中屡次提醒网友理性消费一笑，甚至把多余单退掉快手程一笑直播卖货便宜是真的吗 。无独有偶，李佳琦此前的“618”、去年的“双11”也都不断强调让女生“不花冤枉钱”、要理性消费。

不止这两位，很多头部带货谱么主播皆发货如此：不是止步于喊口号，而是真正地落实到行动中，譬如李佳琦在大促前常把产品信息做成Excel表格，网友可在表格中获得各种产品信息，反复比较、权衡，选择适合自己的产品快手程一笑直播卖货便宜是真的吗 。

主播不追求真实尽量多地卖货，却认真地“反效率”地劝退消费者，这说明整个直播电商卖的行业，头部主播们为保住饭碗，哪怕牺牲点短期利益，也得确保行业地位稳固快手程一笑直播卖货便宜是真的吗 。

直播电商不同于通过搜索触达的货架电商，主要靠激发直播期间网友的冲动消费来运营快手程一笑直播卖货便宜是真的吗 。

在直播间里，主播一般都有一套话术，有些直播间画面外还有数十名工作人员集体声音造势，大喊3、2、1倒计时，大搞“限时秒杀”，让观看直播的网友极易“上头”，从而在没有时间思考的情况下冲动下单快手程一笑直播卖货便宜是真的吗 。

但是，这种消费刺激是不能长久的快手程一笑直播卖货便宜是真的吗 。网友不会长期处于冲动的状态，在直播间不停地买买买。冲动消费之后，必然有回落的过程。慢慢回归理性的货吗网友们，开始发现不少商品或是重复的，或只是为了凑单中的而购买的，根本用不到，或单纯因便宜、价格低而购买的，纷纷大呼上当。

刺激冲动ARPU消费、满足伪需求，快手中的直播卖货是真的吗，已渐渐成为直播电商的诟病，引发越来越多的网友的反思快手程一笑直播卖货便宜是真的吗 。在豆瓣上，创办于2020年的10月的 “消费主义逆行直播者小组”的成员已达346195人，而“下单前冷却小组”创建一年多发货时间，就达到62625名成员。

▲豆瓣“下单前冷却小组”快手程一笑直播卖货便宜是真的吗 ，图源快手：豆瓣网截图

极光数据显示手上，用户消费便宜决策环节，慢慢倾向于理性、科学、刚需的消费观念，下单要思考购买商品的原因，重视商品的实用价值快手程一笑直播卖货便宜是真的吗 。相比较于直播电商，货架电商提供给消费者的是搜索，是“人找货”，不仅程可以浏览货物，还可以货比三家，冲动消费的概率更低。

▲用户消费决策链路快手程一笑直播卖货便宜是真的吗 ，图源：极光数据

今年618期间订单，货架电商表现良好不发快手程一笑直播卖货便宜是真的吗 。据程一笑极光数据，以货架电商为主要形式的电商平台，在2021年618经历DAU下跌后，2022年618迎来流量回升，618当天DAU大幅上升至4.29亿，同比增长率达到24%。具体到单个电商平台， 618期间，淘宝的DAU重新增长至3.81亿，同比增速达19.3%；京东DAU同比增速达到了47.7%，拼多多的增速为15%。

▲图源：月狐iAPP

如今，已有不少媒体认为，直播电商的可信尽头是货架电商，货架电商才是未来快手程一笑直播卖货便宜是真的吗 。但也应该清晰，货架电商何尝不在被短视频、直播、种草内容“卷”着走，内容平台电商化、电商平台内容化，这种没有边界感的融合才是未来，或许没有孰轻孰重、孰对孰错之分。

02.从流量焦虑发货到GMV焦虑

短视频平台正结束用户程快速增长的直播时代“神话”快手程一笑直播卖货便宜是真的吗 。

2022年第二季度，短视频行业的用户时长占比首次迎来下跌，从订单2021年第一季度的33.8%减少至本季度的32%，环比可靠跌幅达1.8个百分点，快手直播卖货为啥便宜中的是真的吗还是假的，甚至低于2021年第四季度，回落至去年第三季度左右的水平快手程一笑直播卖货便宜是真的吗 。

具体到快手来说，快手的第二季度的DAU为3.47亿，同比增长18.5%，环比却只增长了0.5%快手程一笑直播卖货便宜是真的吗 。虽然第二季度流量不佳，但快手在当季依然花掉了87亿的销售及营销费用，具体算下来，净增一个DAU的费用为8700元。

另一方面，截至10月27日，快手目前主播的市值仅有1548亿元左右，按3.47亿DAU计算，每个DAU估值为446元左右，这跟8700块相差约20倍快手程一笑直播卖货便宜是真的吗 。

快手手上已在大幅削减营销费用快手程一笑直播卖货便宜是真的吗 。今年第二季度是真，快手销售及营销费用同比减少了22%，而上一个季度也同比减少了19%，这是新CEO程一笑上任后的重要作答举措。这对本就陷入流量危机的快手来说，流量焦虑更大。

目前，快手便宜的流量与抖音、视频号相比，差距越来越大快手程一笑直播卖货便宜是真的吗 。抖音DAU为6亿+，视频号8亿+，而且视频号用户规模还在快速增长当中。

快手为了提高GMV，最佳的方法条件就是在存量用户上下工夫，即让每个用户贡献可靠的收入（ARPU）高速增长快手程一笑直播卖货便宜是真的吗 。中泰证券的研报也认为，步入成熟期，用户数驱动增长真实的模式一笑已经过去，未来电商的发展围绕着如何能提升量现有用户粘性与ARPU值的问题。

不过，快手ARPU值表现并不理想快手程一笑直播卖货便宜是真的吗 。在快手是真DAU增加较少的情况下，最近三个季度的营收同比增长分别是35%、24%和快手13%，增速的下降趋势也很明显。

▲快手营收同比谱么增长率处于下滑态势

与此同时，在用户粘性方面也有所下降，快手第二季度用户日均时长，也较Q1的128.1分钟环比下降2.3%，减少至125.2分钟快手程一笑直播卖货便宜是真的吗 。主打“老铁经济”，以用户粘性强著称的快手，面临如此困境，所发出的信号并商品不妙。所以，快手得赶紧有所行动。

目前仅靠加码直播电商，很难再提高ARPU值，快手选择发展货架电商，就不难理解了快手程一笑直播卖货便宜是真的吗 。而且，快手这样的直播电商平台，在与货架电商淘宝、京东等的竞争中，基于防御，或基于自身业务升级，发展货架电商来突破，也是在所难免的。

在今年可靠早些时候，抖音程就已经发展起货架电商快手程一笑直播卖货便宜是真的吗 。据36氪未来消费报道，截止2022年7月，抖音商城GMV占比大概在20%，短期目标是商城GMV占比达到50%以上电商。

同时，非直播非短货吗视频的用户，在抖音商城的常态成交的GMV的占比已达到了10%快手程一笑直播卖货便宜是真的吗 。据估算，抖音商城的常态流量占比并未达到抖音电商业务总流量ARPU的10%，这意味着，商城的存在提升了抖音电商的转化率，增加了ARPU值。为此，抖音继续加码商城业务，有抖音电商员工提到，2022年抖音电商最重要的两个业务方向，一是商城，二是拉新。

有抖音的良好示范在前，快手货吗跟随发展货架电商的未来，看起来应该是十分明朗快手程一笑直播卖货便宜是真的吗 。

03.可靠抛弃“老铁”特性如何买货谈直播间未来

快手加码商城得到了快手内部人士及一些商家的好评快手程一笑直播卖货便宜是真的吗 。

大家认为，加码货架电商，可以有效补充购物场景，增加活跃交易用户，提高用户的下单率快手程一笑直播卖货便宜是真的吗 。快手电商用户运营负责人六郎在采访中表示，快手商城测试过程中，访问便宜用户中，超过70%的人不是在短视频和直播间真的购买东西的用户。这也意味着，快手商城频道有着可观的增长空间。

壁虎看看创始人兼CEO胡文书在快手新知的节目中举例解释：在直播中，有的用户你给我种草安利了，我用得好还想买，你不开直播怎么办？而且，快手本来就是有部分搜索流量快手程一笑直播卖货便宜是真的吗 。譬如，很多快手用户不知道订单在哪里，但搜索用过的好产品时，他会回忆起这是商品主播我买过的。也就是说条件，今天的快手有很大的搜索流量。

火星文化卡思学苑创始人李浩认为，快手商城建设后，用户体验将增强，在售后方面，查看物流更方便，也将增强商品的复购率，商城内的货物将更多的运用短视频立体展现，更能满足用户需求快手程一笑直播卖货便宜是真的吗 。而且，商城有助于快手把用户购买行为的数据用好，从而增加优势品牌的权重，这些品牌的商品会有更多机会被推荐给更多目标用户，让用户有更高的复购率。

不过，对于快手强化货架电商，资本市场的反应却显得冷淡快手程一笑直播卖货便宜是真的吗 。快手传出上线一笑商城的9月份至今，其股价几乎腰斩，而同期恒生科技指数仅下跌33%。

快手发展商城，某种程度上是对“老铁文化”的一种背叛快手程一笑直播卖货便宜是真的吗 。在“老铁文化”下，快手强调的是私域，这也造就了快手用户此前的高粘性。

快手的死忠铁粉们，并不是冲着快手而来，而是直播间假的冲着主播而来快手程一笑直播卖货便宜是真的吗 。快手的电商量业绩，主要来自“老铁”为主播的直播电商买单。此前，仅辛选家族的GMV曾占了快手电商GMV的40%左右。

虽然快手此前学习抖音，一直大力发展公域流量，甚至被辛巴怒怼限流，但其生态依然以私域为主快手程一笑直播卖货便宜是真的吗 。这时候，快手发展商城，彻底依靠公域流量，强调品牌谱么，而非主播，将损害快手的这一生态。

即使这货一举措能够吸引不少快手的用户，但是快手大量中腰部主播是不买账的快手程一笑直播卖货便宜是真的吗 。又因为主播与用户之前的“老铁”关系真的，失去主播支持的快手，或面临更多的用户粘性下降，乃至流失。

而被称为“老铁”的用户，快手直播买货可靠吗，才是快手的基本条件盘快手程一笑直播卖货便宜是真的吗 。东北证券分析师宋雨翔在快手上市时表示，相较于商业化，用户增长才是与快手的股价密切相关，目前看来，这一论断依然正确。

老铁文化是快手区别于其他平台的独特点，快手先是学习抖音大力发展公域流量，再又学习淘宝发展以公域为基础手上的商城，正在电商一步步地抛弃其特性，这是快手不愿意看到的快手程一笑直播卖货便宜是真的吗 。但是，为了缓解流量焦虑、GMV焦虑，提高ARPU值，快手不得不这么做。

如何处理这其中的假的利益关系，让各方满意，确保快手流量不丧失，且营收增加，将是摆在程一笑面前的一道难题快手程一笑直播卖货便宜是真的吗 。