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文｜Claire

2021年3月，星辉游戏推出了三国题材SLG游戏，上线首日就登上了日当地区iOS免费下载榜TOP5，此中，TikTok是首日全渠道下载量第一的平台；6月，心动收集在东南亚地域上线STG游戏《香肠派对》，通过在TikTok平台开展“双主线”品牌挑战赛，话题总播放量超30亿次，3天活动期内官方企业号涨粉超24.8万；7月，美国老牌游戏厂商2K旗下的《NBA2K21》同样在TikTok上发布#GiftOfGame话题挑战，相关视频超145万条、总阅读量超25亿次、玩家参与率超20%、官方账号涨粉近6万……

去年6月，就有报导称，在全球范畴内利用TikTok的游戏告白主，已超1000家。那足以证明TikTok在全球游戏市场玩家群体中，具备强大的带动感化，正成为游戏厂商不成或缺的重要渠道之一。

虽然TikTok在游戏厂商心中的权重正在大幅进步。但响应地，市场上却没有权势巨子的指点性陈述，能够让中国游戏厂商在出海过程前中期更曲不雅的领会TikTok平台。例如，做为全球游戏玩家新的聚集地，TikTok上的用户游戏习惯是如何的？出海游戏厂商要如何操纵TikTok平台，才气打造爆品游戏、走好出海的每一步……？行业期待着更明白的谜底。

日前，TikTok For Business与全球出名游戏数据阐发机构Newzoo合做产出了调研陈述《TikTok 抖音ar互动游戏告白：全球游戏玩家新阵地——2021全球挪动游戏玩家白皮书》（以下简称《白皮书》），初次对全球13个市场的TikTok挪动玩家停止调研，明白了全球差别地域玩家对游戏内容的偏好、当下海外存量市场和增量市场的增长点。诸多信息，或能为中国游戏厂商2022年的出海之路供给抓手。

01

中国厂商寻求国际化仍然是趋向

TikTok是出海关键渠道

过去几年，游戏行业的一个共识是，在国内流量见顶、不竭收紧的版号及监管政策之下，国内游戏市场的增长已经趋于平缓，财产走入了瓶颈期，于是厂商都把目光瞄向了海外市场。

那么，在出海形势紧迫的当下，国内游戏出海还有空间吗？

从市场规模上来看，《白皮书》估计，2019到2024年间，全球挪动游戏收益上涨11.2%；从国内游戏出海数据上来看，《2021年中国游戏财产陈述》显示，2021年，国内游戏市场收益2956.13亿元，同比增长6.4%——涨幅远低于2020年的20.71%。但同时，该陈述也指出2021年中国游戏在海外市场的收益到达了180.13亿美圆，同比增长高达16.79%；从产物层面上看，2021年PRG游戏《原神》在海外大爆，让我们看到了二次元赛道游戏、甚至更多样的游戏品类走进来的可能。

再加之，国内厂商超强的产研才能与营销才能已肉眼可见地成为其出海的优势。不难看出，出海游戏厂商寻找新的增漫空间便成为了重中之重。

而此时，在出海游戏范畴，TikTok因为玩家笼盖更广、玩家黏性更强，已生长为一个表示十分强势的渠道。

连系白皮书的内容，我们能够阐发TikTok成为游戏出海关键渠道，背后原因有三点抖音ar互动游戏告白：

其一，TikTok平台更具活力，去年TikTok全球月活已经打破10亿，并且还始末牢牢占据海外挪动应用下载量的榜首位置；

其二，TikTok的挪动游戏客群根底大，《白皮书》指出，2021年全球挪动游戏玩家达28亿，针对13个国度和地域的10800份调研样本中显示，受访者中约49%的挪动游戏玩家利用TikTok；

图片来源：TikTok：全球游戏玩家新阵地——2021全球挪动游戏玩家白皮书

其三，TikTok对新兴挪动游戏市场影响显著。《白皮书》指出，“在东南亚(越南、泰国和印度尼西亚)、巴西和土耳其，利用TikTok的挪动玩家的占比尤其高。” 以许多国内厂商“出海第一站”的越南举例，在越南，多达71%的挪动游戏玩家都活泼在TikTok平台上。

可想而知，如许一个强有力的出海渠道，一定可以反哺给中国游戏厂商一些关键性的出海洞察。

02

从存眷到分享，从娱乐到转化

TikTok玩家视游戏为社交体例

在全球挪动游戏玩家聚集地，TikTok上的玩家群体呈现了三大次要特征：

一，TikTok游戏玩家更热衷游戏内容。

《白皮书》指出，"几乎所有利用TikTok的挪动玩家城市旁观游戏相关内容。"调研成果显示，90%的TikTok挪动玩家会旁观游戏相关内容，而非TikTok玩家旁观游戏相关内容的比例是76%。那申明，做为一个短视频娱乐平台，TikTok就比如一张"热血玩家过滤网"，操纵丰硕的游戏试玩、攻略、技巧&提醒等内容，将活泼的游戏用户群体更大程度的聚集起来。

除此之外，《白皮书》还指出，2021年Q1，TikTok平台上Top100的游戏话题阅读时长，同比上涨了533%。那申明玩家在TikTok平台上旁观游戏类内容，已经构成一种习惯。他们乐于在TikTok上获取更多的游戏信息，而且等待看到新增的游戏内容。好比，TikTok对10个地域的游戏玩家调研成果显示，在SLG游戏分类中，"新的内容关卡或使命，是除法国外其他市场玩家回归游戏的首要原因。"

那一点也提醒厂商，针对TikTok用户对游戏内容依赖与敏感的特征，厂商能够将营销重点放在进步TikTok平台上游戏内容的丰硕水平上，从而增加游戏曝光，扩大新增用户，别的，也能够基于游戏差别的宣推节点目的，输出或者引导用户输出响应的游戏内容，构成优化内容——吸量——内容的正向轮回。

二，TikTok玩家的游戏付费意愿更强烈。

《白皮书》指出，“利用TikTok的挪动游戏玩家，游戏时间更长、玩耍品类更多、付费意愿更强。”

图片来源：TikTok：全球游戏玩家新阵地——2021全球挪动游戏玩家白皮书

同时，比拟游戏财产更成熟的市场，在东南亚、土耳其、巴西等中国厂商认为增量空间比力大的市场上，玩家的付费意愿更强烈：泰国TikTok平台玩家的游戏付费意愿是84%，为游戏附加内容的付费意愿以至高达92%。

也就是说，TikTok刚好为游戏出海厂商供给了他们想找到的那部门高净值玩家群体，那意味着厂商有时机更快速地收回效益并实现增长。

三，TikTok挪动游戏玩家对游戏营销活动承受度更高、参与更积极。

《白皮书》中关于“主动分享和议论游戏”的调研成果显示，71%的TikTok平台玩家有主动意愿，而非TikTok玩家只要43%。

Morketing认为，那素质上因为，当玩家讨论游戏，就更可以融入本身的身份圈层并获得更多的社交时机。而那种正向的心理表示，也成为了带有“强社交属性”的TikTok和游戏玩家之间的黏合剂。TikTok平台上的玩家会更积极、主动地领受游戏相关告白信息，并分享进来。

那也就为挪动游戏厂商培育忠实用户和裂变式传布，积蓄了强大能量。

总结来看，TikTok上活泼着高黏性的、对游戏内容承受度更高的玩家。当根据游戏类别、市场类型停止细分后，出海厂商就能够清晰地洞悉玩家从产物偏好、付费原因、流失原因、重返原因等全利用路程的背后动机，并找到准确的营销解法。

03

TikTok同时笼盖存量市场和增量市场

厂商需抓住增长新时机

宏不雅地看，2022年，在差别的海外市场，中国游戏厂商能够做出什么动做？

起首，厂商能够就玩家游戏品类爱好差别，摸索潜力更大的海外增量市场。

“到2024年，新兴市场将成为增长的次要驱动力”，《白皮书》指出，中东非洲及拉丁美洲的市场增速将是全球均匀程度的1.6倍，成为最有开展潜力的两大市场。

图片来源：TikTok：全球游戏玩家新阵地——2021全球挪动游戏玩家白皮书

而《白皮书》针对巴西市场玩家的调研成果，显示出巴西市场的增长潜力庞大。虽然过去，巴西被视做一个低端市场，良多人认为中重度游戏会在那里寸步难行，但查询拜访成果并不是如斯。白皮书显示，TikTok上的巴西玩家十分偏心SLG（67%）和益智类游戏（60%）。

一个有意思的现象是，当全球玩家都更多为了“放松”而玩SLG游戏时，巴西玩家的第一选择是为了逃求“刺激感”；而在益智类游戏细分中，巴西是独一一个更偏心“逻辑益智”和“侦探游戏”的地域。

那也启发游戏出海厂商，在巴西市场推SLG类游戏产物时，应在游戏中凸起必然的刺激性，而且以此为重点宣传。而逻辑益智类游戏在海外推广时，巴西则当仁不让地能够做为重点出海市场。

总之，差别于国内厂商已经熟悉的海外市场，从产物偏好起头，增量市场玩家就已经展示出了强烈的奇特性，那关于开发商而言意味着庞大的贸易时机。

其次，在成熟的存量市场（美、日、韩、英、德、法），特定品类具备深切发掘价值。

在那类市场中，中国游戏厂商不断占据了不错的市场份额。但现实上，从2021年的表示来看，国产游戏在日、韩两国的市场增速已经下降，且“2021美国市场增速不错，却尚未有较为胜利的新产物呈现”（CNG数据）。

那种情况下若何寻找增量空间？因为玩家习惯趋势固化，所以厂商应当更大化地深挖特定细分品类或者题材，好比，《原神》的二次元题材就是美国玩家过去鲜少涉足的，所以才会引来发作。

我们以休闲/街机类小游戏为例切磋（固然中国厂商在成熟存量市场上以重度手游见长，但现实上此类游戏最受本地玩家欢送），事实若何“深挖”品类。

《白皮书》指出，日本玩家最喜好的休闲游戏类型是“放置类游戏”，而过去两年国产放置类游戏《放置少女》收益很高，也印证了那一概念。那启发厂商，在日本市场做休闲游戏，能够在“放置类”那一细分赛道做深，在美术气概上要更偏向“亚洲萌系”风。

图片来源：TikTok：全球游戏玩家新阵地——2021全球挪动游戏玩家白皮书

而美国玩家最喜好的休闲游戏类型是“消弭类”，在过去几年内美国市场上消弭类游戏的流水不断位列第一名。再根据《白皮书》的调研成果，出海厂商若是想抢占美国玩家的休闲娱乐时间，能够选择深挖“卡通气概”的“消弭类”游戏。

其三，在越南、泰国等东南亚存量市场，RPG品类仍有很大增量空间。

越南、泰国等东南亚地域，往往是一些游戏厂商的“出海第一站”。固然行业将其视做存量市场，但因为过去增长体例较为草莽，所以我们在更精准的洞察之下发现了一些过去的认知误差，此类市场仍然存在着较大的增量空间。

好比，我们遍及认为奇异、仙侠类MMORPG在东南亚市场很好传布，过去几年《剑侠情缘手游版》等游戏的大爆也印证了那一点。但其实，TikTok平台上东南亚地域热衷RPG游戏的玩家比例在41%，在4大游戏品类中垫底；相反，SLG玩家比例在75%，位列全球第一。

所以，上述数据启发我们，东南亚地域的RPG市场空间可能还远远没有饱和。厂商能够在RPG产物宣发上发力，通过增加内容亮点、进步玩家社交平台分享活泼度等体例，攻占东南亚玩家心智。

04

挪动游戏告白

游戏干货为上，立异形式吸睛

前文所说，TikTok用户对游戏相关内容主动承受度更高，为游戏厂商营销供给了土壤，详细来看，如何的告白内容和告白形式更吸引TikTok上的受寡？

“告白主应该把游戏故事布景、弄法、人物性格和游戏目的，放在更高的优先级上”，《白皮书》提到。并且，那几点在全球的挪动游戏玩家身上都有适用性，是玩家最存眷的核心信息。

当然，差别市场还应详细情况详细阐发，好比越南的玩家首要关心人物、弄法、故事的同时，对艺术气概也很感兴趣。告白主能够据此造定本身的告白内容、设想告白创意。

并且，比拟较非TikTok玩家，TikTok游戏玩家对“所有形式”的线上告白承受水平都十分高（长短平台用户的2.3倍）。此中，又以互动性告白、品牌故事和AR活动最受存眷，出海游戏厂商无妨重点测验考试。好比，在TikTok上倡议“品牌挑战赛”就是一种能够输出品牌故事而且具有强互动性的告白营销体例。

那也提醒告白主，因为TikTok用户愿意承受更多元、新颖的告白信息，所以或可将多种告白形式整合利用，从而提拔告白内容的转化效率。

在日本持续火爆的国产游戏《放置少女》，胜利的关键就在于不竭激活现有用户，并吸引新用户。到2021年，《放置少女》已经上线5年，在TikTok上倡议了多场品牌挑战赛，好比在去年7月东京奥运期间的 #夏季瘦脸挑战赛，就获得了很好的引流效果：视频播放量超越同区域均值111%，投稿量和投稿人数超越均值50%以上。素质上，《放置少女》的长效营销做到了紧贴游戏内容和定造多样深度弄法两点，才气获得不错的营销效果。

总结来看，TikTok平台用户自己就具备更年轻化、内容阅读意愿更强的特征，故而TikTok平台玩家与非TikTok平台玩家之间，对游戏告白内容承受度才会呈现了如斯显著的分化。关于游戏发行商来说，针对本地市场选择告白内容和形式并投放，能够更有的放矢地进步告白投放效率。

05

结语

挪动游戏市场的强劲增长始末仰赖用户与挪动互联网的深入的联合。

而TikTok恰好集结了当下挪动互联网上最活泼的一批用户。“热爱游戏内容”“付费意愿强烈”“乐于主动分享”的TikTok游戏玩家特量恰好也是那种深入联合的表示之一，同时，陈述中全球多个市场的游戏偏好和营销时机也能为出海游戏厂商供给营销参考根据。

将来，陪伴全球挪动游戏财产的变局及TikTok告白营业的进一步开展，包罗中国出海游戏在内的更多挪动游戏将以更间接、更多元，更受玩家欢送的营销体例触达全球游戏市场，我们有理由相信，TikTok将是那个游戏营销新纪元的创始者和引路人。

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END